瑞士名表的天，要變了。
根據(jù)瑞士鐘表行業(yè)聯(lián)合會(huì)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年3月瑞士手表出口額同比下跌16%至20億瑞士法郎，瑞士手表出貨量下跌25%至110萬枚。
這樣的下跌并非毫無征兆。在2024年2月，瑞士手表行業(yè)就已經(jīng)顯出頹勢，出口額21.55億瑞士法郎，相比去年同期下滑3.8%。即便是說2024年1月份瑞士手表行業(yè)19億瑞士法郎的出口額相比去年同期增長，也只是微增了3.1%。
2023年，瑞士手表出口額同比增長了7.6%，達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的267億瑞士法郎的總額，緊接著就迎來了迅速的大降溫。
2024年的這波頹勢中，中國市場尤其明顯。3月份，瑞士手表最大市場美國出口額同比下跌6.5%，但是第二大市場中國內(nèi)地和第三大市場中國香港的出口額，分別同比暴跌了42%和44%；在2月份，對中國內(nèi)地和中國香港的出口額也分別同比下滑25.4%和19%。
顯然，這是一個(gè)過于劇烈的下跌行情。
曾幾何時(shí)，手表從一種計(jì)時(shí)工具，靠著漲價(jià)與奢華的設(shè)計(jì)，逐漸演變到帶有奢侈品屬性的“類珠寶商品”，并在全世界備受追捧。
但是這種所謂的珠寶屬性和奢侈品屬性，在如今國人消費(fèi)習(xí)慣更迭，以及全球政治經(jīng)濟(jì)文化的演變過程中，已經(jīng)迅速瓦解。
漲成奢侈品
瑞士手表以高端聞名世界。
19世紀(jì)之后，工業(yè)革命興起，手表應(yīng)運(yùn)而生。由于制作工藝復(fù)雜，其誕生之初就成為當(dāng)時(shí)貴族階級的專屬品，自帶奢侈品氣質(zhì)。
進(jìn)入20世紀(jì)，隨著工業(yè)生產(chǎn)的加速，手表開始走進(jìn)千家萬戶，淡化了奢侈品屬性，行業(yè)也產(chǎn)生了差異化的定位——中國是較低端手表的主要生產(chǎn)國，產(chǎn)量一度占全球產(chǎn)量的80%，深圳手表更是以占中國產(chǎn)量53%、占全球產(chǎn)量42%而聲名大噪，甚至有了“深圳手表按斤買”的傳說。
與之相反的是，瑞士手表長期堅(jiān)持著更加高端的產(chǎn)品定位。
本質(zhì)上看，無論是20塊一塊的中國手表，還是20萬一塊的瑞士名表，他們的基本屬性仍然是計(jì)時(shí)的工具。直到進(jìn)入21世紀(jì)，手機(jī)的普及以及智能手表的興起，讓手表的計(jì)時(shí)功能有了充分的可替代性，這也直接帶來了手表行業(yè)的顛覆。
最明顯的變化就是銷量的下滑。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國的手表出口數(shù)量從2004年開始，就已經(jīng)呈明顯下行。出口金額從2015年達(dá)到頂峰，也開始持續(xù)萎靡。在2020年，出口數(shù)量和金額更是雙雙滑到谷底，之后雖然略有回彈，不過仍在歷史低位。
但主打高端市場的瑞士手表走出了不一樣的曲線。
公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，瑞士腕表出口數(shù)量達(dá)到頂峰2975萬件，但隨之開始下降，到2020年，跌倒1378萬件，跌幅超過50%。盡管在隨后幾年有所反彈，但仍然僅有頂峰的一半的水平。
瑞士手表的出口金額卻呈現(xiàn)一個(gè)穩(wěn)步上升的曲線，從2010年的162億瑞士法郎，攀升至2023年267億瑞士法郎。
這種量價(jià)背道而馳的原因，是瑞士手表行業(yè)堅(jiān)定地認(rèn)為：只有高端高端再高端，才能讓自己傳統(tǒng)機(jī)械表徹底與智能手表區(qū)隔開。
于是瑞士人靠著不斷地漲價(jià)，把一個(gè)消費(fèi)品硬生生漲成了奢侈品。
比如當(dāng)初勞力士在1954年正式推出潛航者手表銷售時(shí)，官方定價(jià)只要幾百美元。經(jīng)過無數(shù)次不斷漲價(jià)，今天黑水鬼的入手價(jià)幾乎在10萬元人民幣左右。以至于在新年第一天安排全球統(tǒng)一調(diào)價(jià)，幾乎成了勞力士的一個(gè)傳統(tǒng)。
2023年，百達(dá)翡麗、歐米茄、浪琴全都有不低于兩次調(diào)價(jià)，漲幅超過10%。
摩根士丹利的報(bào)告顯示，近五年來的瑞士手表品牌銷量榜中，奢侈級別越來越高。
而事實(shí)證明，漲價(jià)的效果是立竿見影的。2023年，僅勞力士一個(gè)品牌，銷售額就達(dá)到約115億美元。這一年，還有6個(gè)瑞士手表品牌銷售額過百億人民幣。
拿一個(gè)中國企業(yè)來對照，飛亞達(dá)作為我國唯一的表業(yè)上市公司，2023年全年的營業(yè)收入為45.7億元。
漲價(jià)，讓名表成了全世界最受追捧的奢侈品之一，在中國尤甚。
來自中國的熱捧
中國人是有名表情結(jié)的。
曾幾何時(shí)，能戴上一塊手表，是一件多么令人興奮的事情，值得頻繁甩手看時(shí)間。
中國人本身是有著相當(dāng)奢侈品情結(jié)的，所謂“先敬羅衣后敬人”。即便是身位世界首富的路易威登老板貝爾納·阿爾諾，也要想盡各種辦法來中國考察，討好中國的消費(fèi)者。
于是，當(dāng)手表變成奢侈品之后，兩種情結(jié)疊加，讓中國成為各大表商必爭的狂熱之地。這種狂熱開始于中國香港，延續(xù)于中國大陸。
香港是瑞士名表的重要市場
東方之珠時(shí)代的香港，連續(xù)多年都是瑞士表業(yè)的最大出口市場。在各種港片中，以勞力士為代表的名表從來都是大佬的標(biāo)配、財(cái)富的象征。
《無間道2》中，吳鎮(zhèn)宇、余文樂、陳冠希和幾個(gè)黑道大哥，人手一個(gè)勞力士；電影《龍的傳人》里，周星馳的師叔說：“出來混，戴表要戴勞力士”；在《古惑仔》系列中，陳浩南送給山雞大金勞，作為用來跑路的硬通貨。
香港人對名表的喜愛，也通過電影等各種方式，傳達(dá)給了大陸消費(fèi)者。一直以來，瑞士手表出口到中國大陸的金額持續(xù)穩(wěn)步提升。2000年后，瑞士手表牌子也如“雨后春筍”般大舉進(jìn)入中國大陸市場。之前它們都把亞洲辦事機(jī)構(gòu)或分公司設(shè)在香港，后來隨著大陸市場的迅猛發(fā)展，這類機(jī)構(gòu)和分公司都轉(zhuǎn)移到了上海。
在2020年，無法出境的大陸名表愛好者消費(fèi)力在國內(nèi)爆發(fā)。德勤發(fā)布的《2020瑞士腕表行業(yè)研究》顯示，2020年6月至9月，瑞士腕表在中國內(nèi)地出口額每月同比增長率分別為48%、59%、45%和79%。
這也使得中國大陸在2020年，一舉超越香港和美國，成為瑞士手表第一大出口地。
這樣的消費(fèi)實(shí)力，也讓各大名表都狠狠享受了一把中國的市場紅利。
還是以國人最為熟悉的勞力士為例。《2020中國奢侈品報(bào)告》中，勞力士在中國市場的知名度和銷售量都排名第一。調(diào)查顯示，61%的香港消費(fèi)者和34%的中國內(nèi)地消費(fèi)者選擇購買勞力士，遠(yuǎn)高于其他品牌。
雖然勞力士營收數(shù)據(jù)并不公開，但根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，其在中國市場的銷售額占據(jù)了全球銷售額的重要比例。并且勞力士在中國市場的銷售額在過去幾年中持續(xù)增長，增速遠(yuǎn)超其他奢侈表品牌。
其他品牌的情況基本也是如此：歐米茄在中國大陸市場擁有約200家門店，整體銷售約占其全球份額的30%左右；浪琴對中國大陸市場更是深度捆綁，在國內(nèi)各大城市擁有500+門店，占到全球份額的35%~40%。
但如今，這波紅利在漲價(jià)漲到一定程度之后，已經(jīng)有漸漸消退的跡象。
盛極而衰的規(guī)律
中國消費(fèi)者對奢侈品的價(jià)格越發(fā)敏感。
經(jīng)歷了兩年多穩(wěn)步增長后，進(jìn)入2024年以來，瑞士手表的出口額出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。一方面固然是由于去年同期基數(shù)較高，另一方面就是中國市場比較顯著的下滑。
瑞士手表對大中華市場的嚴(yán)重下滑，也許從2023年開始就有所征兆。根據(jù)瑞士腕表工業(yè)聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年期間，瑞士手表對中國大陸的出口額就曾經(jīng)多次出現(xiàn)單月下滑，其中11月的出口額同比下降3.7%。
而瑞士鐘表行業(yè)51%的企業(yè)高管預(yù)計(jì)，2024年中國手表市場將出現(xiàn)下滑或停滯。
實(shí)際上，中國大陸在2020年短暫獲得了瑞士手表最大出口地稱號(hào)之后，很快就將這一地位拱手讓出給美國。如今，美國已經(jīng)連續(xù)三年成為瑞士手表的最大消費(fèi)地。
根據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)來看，2024年前三個(gè)月瑞士手表的進(jìn)口額，已經(jīng)迅速回落到2021年以前的水平。
根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2023年全球奢侈品報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2030年，中國消費(fèi)者將為個(gè)人奢侈品市場貢獻(xiàn)35%-40%的銷售額，但這些銷售額中，還有多少是名表能貢獻(xiàn)的，值得打上一個(gè)問號(hào)。
影響這種銷售額的最大因素來自名表客群的代際變化。如今Z世代步入消費(fèi)主力圈，甚至已經(jīng)是千禧一代開始成為消費(fèi)新生代。貝恩公司預(yù)計(jì)，到2030年，Z世代占全球奢侈品市場消費(fèi)的比例將達(dá)到25%-30%，千禧一代則占到50%-55%。
隨著未來客群價(jià)值觀的迭變，名表文化對這些伴隨著電子產(chǎn)品成長起來的一代或者幾代人的影響日漸式微。這些人可能會(huì)清楚地記得蘋果智能手表的更替，卻壓根不會(huì)懂老港片里的勞力士光環(huán)。他們以后可能會(huì)在機(jī)器人、無人駕駛這樣的頂尖科技中尋找消費(fèi)的快樂，甚至?xí)让┡_(tái)，但很少會(huì)用古董手表來彰顯自己的身份。
而且，目前中國已經(jīng)進(jìn)入了性價(jià)比消費(fèi)時(shí)代。Swatch集團(tuán)CEO Nick Hayek近期接受采訪時(shí)已經(jīng)明確表示，中國消費(fèi)者對奢侈品的價(jià)格越發(fā)敏感。
名表本身在失去了計(jì)時(shí)屬性以及頻繁漲價(jià)之后，已經(jīng)離“性價(jià)比"三個(gè)字相當(dāng)?shù)倪h(yuǎn)。在講究實(shí)用性的中國，這意味著越來越多的人將放棄消費(fèi)。所以即便是當(dāng)初對消費(fèi)預(yù)期無比樂觀的2023年，名表的走勢也弱于其他奢侈品類，貝恩公司發(fā)布的報(bào)告顯示，就整個(gè)中國大陸市場的奢侈品品類消費(fèi)而言，2023年表的同比增長是最弱的，遠(yuǎn)低于時(shí)裝、珠寶、皮具和美妝。
其中理由也很簡單，它不如名包的使用頻次高，不如時(shí)裝和美妝的實(shí)用性能強(qiáng)，也不如珠寶的保值性好。
根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，一個(gè)被稱為“上海最大的二手腕表店”里售價(jià)最貴的一塊理查米爾腕表，最高曾被市場炒到200多萬元的二手腕表，如今價(jià)格已經(jīng)降至150萬元，跌去了一輛保時(shí)捷。
根據(jù)摩根士丹利和 WatchCharts 于今年1月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，名表二手市場的價(jià)格在2022年5月達(dá)到頂峰，此后一路下滑，2023年第四季度已是連續(xù)第七個(gè)季度下跌。
在今年4月份剛剛過去的日內(nèi)瓦“鐘表與奇跡”高級鐘表展上，勞力士公司CEO 尚.弗雷德里克.杜佛在與瑞士報(bào)紙進(jìn)行的訪談中明確表示，“將奢華腕表視為投資，已經(jīng)是極具風(fēng)險(xiǎn)的行為。”
