卡特彼勒鏟運機現(xiàn)場秀叩開中國市場
2007-12-14 11:15:03
在中國銷售巨型工程機械對Mike Cai而言就像生活在一個流動馬戲團。
Cai是卡特彼勒公司(Caterpillar Inc.)的一位銷售員，他的職責(zé)是為輪式牽引鏟運機打開中國市場。這種38噸重的鏟運機在美國面市已有10年，但在中國卻還未打開銷路，中國的大多數(shù)建筑工地仍然依賴小一些的液壓式挖掘機和卡車。
為了改變這一點，Cai和他的同事沒有采用傳統(tǒng)的廣告手段。相反，他們采取了中國這個不太成熟市場上一種常見的營銷手段：在旅程中進行展示。
過去一年中，Cai出差40多趟，前往中國許多鎮(zhèn)巡回展示這種機器的特點，他希望這種做法能在當?shù)匾鸷鍎?，同時也認為這樣做比打廣告更省錢、也更有效。他說：“對于中國的建筑行業(yè)而言，口口相傳是最好的宣傳形式。”
中國為卡特彼勒公司、康明斯公司(Cummins Inc.)、日本小松(Komatsu Ltd.)這類工程機械公司提供了巨大了商機。伴隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，各地城市爭相建造機場、公路、鐵路、管道、礦井及水利項目?？ㄌ乇死疹A(yù)計，該公司在中國的銷售收入到2010年將在去年10億美元的基礎(chǔ)上增長三倍，達到40億美元。
一開始，宣傳Cat 627G輪式牽引鏟運機的高效優(yōu)點似乎亳無結(jié)果。中國的建筑公司很少統(tǒng)計生產(chǎn)率和機械使用效率。跟這些公司說，Cat 672G可以干其他好幾臺機器干的活──裝載、拖運、壓平壓實──根本沒用，因為潛在客戶沒有可供比較的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
廣告總部位于伊利諾伊州皮奧里亞的卡特彼勒公司拒絕談?wù)撈洚a(chǎn)品的價格。不過，該公司的推土機預(yù)計比中國客戶習(xí)慣購買的機器要貴?？ㄌ乇死战?jīng)銷商秦國棟（音）說：“初始費用可能多一些，但長遠來看，你會節(jié)省人工和機器成本。”
2006年6月，卡特彼勒的商業(yè)智囊團對中國的100多家客戶和經(jīng)銷商進行了調(diào)查，檢測后者對這種新產(chǎn)品的了解和接受程度?？ㄌ乇死盏氖袌鲩_發(fā)經(jīng)理斯科特•貝利(Scott Bailey)說：“有一半人連聽都沒聽過這種鏟運機。”
卡特彼勒的管理人士認為，展現(xiàn)這種機器威力的最好方式就是現(xiàn)場展示。這一決定來自上述調(diào)查所帶來的感悟：中國客戶說他們想親眼看看推土機的工作場面。無論是澳大利亞、歐洲還是美國的數(shù)據(jù)都無法令他們信服。奧美公關(guān)(Ogilvy Public Relations)中國區(qū)總裁柯潁德(Scott Kronick)說：“流動展示在中國很流行。中國客戶對許多產(chǎn)品和服務(wù)都是第一次接觸，因此你無法為人們頭腦中尚無概念的東西做廣告。”
從今年9月開始，卡特彼勒的銷售團隊分散到中國各地，拜訪正在進行的或新開工大型項目以展現(xiàn)這種鏟運機的威力?，F(xiàn)場表演需要大量的后勤工作。在卡特彼勒上個月舉行的一次演示中，公司管理人士從北京飛了500多英里來到東北老工業(yè)區(qū)吉林的省會長春市，然后又開了310英里車到達有200萬人口的偏遠城市白城。早些時候卡特彼勒已將6臺鏟運機從美國運抵中國，并把它們裝上平板卡車拉到中國各地演示。
在位于吉林省西北部的白城，兩臺樣板鏟運機開動起來。該市想將荒地變成可耕土地，在一塊90多萬英畝的土地上修建灌溉渠網(wǎng)以沖掉令土地變得貧瘠的鹽份。在演示活動的最后一天，一些當?shù)卣賳T、承包商、土地所有者和當?shù)孛襟w記者出現(xiàn)在現(xiàn)場。這場演示起到的宣傳效應(yīng)出乎卡特彼勒公司的意料。
當項目經(jīng)營者興奮地告訴記者，這種鏟運機可以將工期縮短5個月，并可提早為當?shù)剞r(nóng)民帶來好處時，當?shù)仉娨暸_在晚間新聞中播出了一條兩分鐘的新聞，內(nèi)容是這種機器的奇妙之處。
中國中央電視臺(CCTV)的記者也前往白城，打算報導(dǎo)這個據(jù)說是吉林省有史以來最大的農(nóng)田項目。卡特彼勒公司稱，經(jīng)銷商安排了嘉賓名單。
幾天后，CCTV播出了這則新聞，鏟運機在其中有一個兩秒鐘的鏡頭，這無疑是免費的宣傳，相當于給公司省下了數(shù)百萬元的廣告費。
當?shù)匦侣劸W(wǎng)站也在網(wǎng)上登載了這則報導(dǎo)，進一步擴大了卡特彼勒的品牌效應(yīng)?？ㄌ乇死展抉v北京發(fā)言人王曉莉表示，這給公司帶來了非常好的信譽、曝光率和知名度。過去，卡特彼勒也在商業(yè)刊物上做廣告，但更愿意在這類刊物上刊登學(xué)術(shù)風(fēng)格的文章，解釋設(shè)備的工作原理，認為這種不付費的做法能夠塑造更可靠的形象。
不過鞏固對鏟運機的信心和獲得最終訂單可能仍需要等上一段時間。在白城展示期間，鏟運機將土挖出，并堆成水渠的兩岸，工程師們則隨時測量水渠壁厚。但他們無法跟上機器的速度。
卡特彼勒在采礦業(yè)的客戶黨建蔭（音）說，這種鏟運機比我們知道的任何傳統(tǒng)機械都工作得更快。在我們買了一臺之后，還需要培訓(xùn)工人們?nèi)绾问褂?。黨建蔭同這個水渠項目無關(guān)。
現(xiàn)在，白城項目的運營商已決定在明年3月份重新開工后租賃兩臺鏟運機。盡管卡特彼勒的鏟運機能在所有氣候條件下工作，但在當?shù)?，冬季時大雪至少有兩英尺深，土壤也會凍得非常堅硬，難以挖掘。
卡特彼勒的市場開發(fā)經(jīng)理貝利表示，公司正在同其他<
