作者 | 知遠(yuǎn)
1980年12月31日，一個(gè)北京人收拾利落，早早開(kāi)車到首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)。讓他專程等待的，不是遠(yuǎn)道而來(lái)的朋友，而是一臺(tái)來(lái)自島國(guó)日本的14寸“日立”牌電視機(jī)。
為買這臺(tái)電視，可費(fèi)了好大周折。他特意委托一位做外交官的親戚，讓對(duì)方每月攢下十幾元的“外匯人民幣”，如此堅(jiān)持一兩年，才如愿以償。
在那個(gè)年代，中國(guó)人家里能擁有一臺(tái)日本電視機(jī)，絕對(duì)是身份的象征。
但如今，時(shí)代變了。日本電視機(jī)已經(jīng)很少在中國(guó)看到，萬(wàn)萬(wàn)想不到的是，曾經(jīng)只信“日本制造”的日本人，卻排隊(duì)買起了中國(guó)電視。就在此時(shí)此刻：
中國(guó)電視，正在攻陷日本。
據(jù)日媒報(bào)道，今年1-9月，來(lái)自中國(guó)大陸的品牌電視占有率已經(jīng)達(dá)到49.9%，單月來(lái)看，從7月起，份額一路突破50%，成為電視市場(chǎng)的主角。
這是相當(dāng)不易的，要知道，日本在制造業(yè)方面堪稱“老頑固”，很多日本人都有“日本制造”的情結(jié)，認(rèn)為質(zhì)量和售后才有保障。韓國(guó)的電子巨頭三星和LG，都在日本碰了一鼻子灰。2021年，韓媒甚至專門發(fā)文吐槽，說(shuō)日本是“洋家電墳場(chǎng)”。
更何況，電視機(jī)還是日本的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。
但現(xiàn)在，這個(gè)外企眼中“的“老頑固”，硬是被中國(guó)品牌撬開(kāi)了。
中國(guó)電視，憑什么讓挑剔的日本人放下了成見(jiàn)？
罕見(jiàn)一幕
“一顆小螺絲雖然又小又輕，但卻非常結(jié)實(shí)，正是這種螺絲支撐著日本?！?/span>
這是日劇《半澤直樹(shù)》的一句經(jīng)典臺(tái)詞。過(guò)去，這種“永不松動(dòng)的螺絲”精神一直支撐著日本制造的神話，也讓日本人對(duì)自家的產(chǎn)品，有一種迷之自信。
但如今，只信“日本制造”的日本人，卻排隊(duì)買起了中國(guó)電視。
日本最大的本土購(gòu)物網(wǎng)站“樂(lè)天Rakuten”上，電視銷量前10名中有6個(gè)是來(lái)自中國(guó)的品牌。第二名被TCL拿下，第四、第五、第六、第七、第九則被海信及旗下的REGZA包攬。
在東京千代田區(qū)的比酷相機(jī)（Bic Camera）有樂(lè)町店，擺在電視賣場(chǎng)最醒目位置的，也不再是松下、索尼等日本人的驕傲，而是曾經(jīng)被他們認(rèn)為“粗制濫造”的中國(guó)產(chǎn)品——海信平板電視。
日媒報(bào)道，從55英寸來(lái)看，海信有些價(jià)格甚至低于10萬(wàn)日元（約合人民幣4681元），與索尼集團(tuán)旗下的索尼和松下控股(HD)等公司的20萬(wàn)日元左右相比，簡(jiǎn)直是碾壓性的價(jià)格。
賣場(chǎng)銷售人員透露，“最近拘泥于日本企業(yè)品牌的人越來(lái)越少”。特別是在年輕人中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)事先調(diào)查性能和價(jià)格等，點(diǎn)名購(gòu)買中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的情況尤為突出。
“環(huán)時(shí)財(cái)經(jīng)”同樣提到，過(guò)去日本人最多接觸中國(guó)的冰箱、洗衣機(jī)，而電視一直是日本家電的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，很少有人買，但現(xiàn)在，咨詢中國(guó)電視的消費(fèi)者越來(lái)越多了。
互聯(lián)網(wǎng)上，也能看到年輕人對(duì)日本本土家電品牌的吐槽。
有消費(fèi)者周末逛LABI（山田電機(jī)，日本規(guī)模最大的連鎖家電零售商），看到海信的Regza和索尼電視并列排放，左邊的Regza大概售價(jià)37萬(wàn)日元（約合人民幣1.71萬(wàn)元），右邊的索尼55萬(wàn)日元（約合人民幣2.55萬(wàn)元），索尼比Regza貴了1/3，結(jié)果畫(huà)質(zhì)相比起來(lái)，都不需要測(cè)評(píng)博主說(shuō)參數(shù)，肉眼就能看出來(lái)——
左邊為海信Regza，右邊為索尼；圖源：小紅書(shū)
消費(fèi)者直言，“畫(huà)質(zhì)差得我瞠目結(jié)舌，索尼是不是要完蛋了？”
從日媒統(tǒng)計(jì)來(lái)看，索尼這類本土家電品牌不說(shuō)徹底完蛋，但至少在電視生產(chǎn)領(lǐng)域，已經(jīng)是江河日下，存在感越來(lái)越低。反觀中國(guó)電視，攻城略地的勢(shì)頭越來(lái)越猛：
2005年，日本電視市場(chǎng)本土企業(yè)占有率還高達(dá)85%，中國(guó)品牌連露面的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。
2017年，中國(guó)登上全球電視出貨量第一的寶座后，在日本開(kāi)始嶄露頭角，但占比也只有8.1%。
2019年，海信收購(gòu)東芝電視業(yè)務(wù)（Regza）后，中企占有率擴(kuò)大到25.3%。
到今年1-9月，中國(guó)大陸企業(yè)占有率已經(jīng)達(dá)到49.9%。按單月來(lái)看，7月以后中企超過(guò)50%的狀態(tài)一直持續(xù)。
從企業(yè)來(lái)看，今年占據(jù)龍頭的也不再姓“日”，海信收購(gòu)的“REGZA”占比25.3%，位居首位，其次是海信自主品牌，占比15.1%，兩者合計(jì)拿下日本市場(chǎng)4成份額。
另一個(gè)表現(xiàn)突出的中國(guó)家電巨頭TCL，占比9.5%，和日本的索尼（9.7%）、松下（9.0%）也是齊頭并進(jìn)。
除了超強(qiáng)的性價(jià)比，中國(guó)電視攻陷日本，靠的是什么魔力？
一進(jìn)一退
回顧中國(guó)電視品牌向日本進(jìn)軍的歷程，稱得上戲劇：中國(guó)的入場(chǎng)時(shí)機(jī)并非好最佳，卻奈何不了日本選手自掘墳?zāi)?，送上“人頭”。
2010年，來(lái)自山東青島的黑電龍頭海信，率先邁出了伸向日本的腳。
彼時(shí)，金融危機(jī)下的日本市場(chǎng)正被資本拋棄，現(xiàn)代汽車、法國(guó)家樂(lè)福等都掀起“全面退出日本潮”。
同時(shí)，日本本土企業(yè)過(guò)于強(qiáng)大，以至于大名鼎鼎的三星電子在日本都是“二進(jìn)二出”，不管是賣洗衣機(jī)、冰箱，還是賣平板電視、手機(jī)，全部干不過(guò)日本制造。
簡(jiǎn)而言之，賺錢效應(yīng)太差了。
如此險(xiǎn)惡的市場(chǎng)，三星都干不來(lái)，中國(guó)企業(yè)能行？
一開(kāi)始，也是相當(dāng)艱難。
根據(jù)英國(guó)歐睿國(guó)際咨詢公司的數(shù)據(jù)，從2011年海信開(kāi)始在日本銷售電視，一直到2017年，海信在日本電視市場(chǎng)的占有率都只有2.4%。即便是所有中企加起來(lái)，也只有8.1%。
7年心血，只能算是把日本市場(chǎng)扒開(kāi)了一條縫。
但正是這七年內(nèi)，日本電視市場(chǎng)，發(fā)生了翻天覆地的變化，家電王國(guó)搖搖欲墜。從2010年開(kāi)始，日本家電出口萎縮，進(jìn)口逐漸超過(guò)出口，家電行業(yè)貿(mào)易逆差開(kāi)始顯現(xiàn)。
中國(guó)品牌，等來(lái)了逆襲的良機(jī)。
具體到電視產(chǎn)業(yè)，日本正面臨全球產(chǎn)業(yè)格局變動(dòng)與自身技術(shù)路線決策失誤的雙重打擊。
一方面，日企自我封閉，面對(duì)中韓企業(yè)的崛起以及市場(chǎng)對(duì)液晶技術(shù)的轉(zhuǎn)向，日本廠商卻抱著等離子技術(shù)不肯放手。
結(jié)果，因?yàn)槠鋵?duì)等離子技術(shù)的高墻深壘，逼得對(duì)手在液晶技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，反超了自己，日企徹底失去了在液晶電視布局的好機(jī)會(huì)。
另一方面，面對(duì)手機(jī)等小屏電子產(chǎn)品的崛起沒(méi)有引起警覺(jué)，日本企業(yè)卻執(zhí)意于研發(fā)“大屏”、“薄屏”。
以夏普為例，本來(lái)是日企為數(shù)不多的押中液晶電視的廠商，結(jié)果一廂情愿地在60寸電視以上巨額投入，甚至還嘲笑三星不造86英寸和100英寸的液晶電視。連日本經(jīng)濟(jì)觀察家江上剛都看不下去——
“就全球絕大多數(shù)家庭而言，有多少人家里放得下86寸乃至100寸的電視？其他廠商可能不是不具備技術(shù)能力，只是不愿在這個(gè)錯(cuò)誤的方向上持續(xù)投入?！?/span>
最后夏普只能大意失荊州。
于是，如同多骨諾米牌一樣，曾經(jīng)不可一世的日本品牌，接連倒下。
日本三洋公司屢次賣身，2011年白電業(yè)務(wù)賣給海爾，2015年電視業(yè)務(wù)賣給長(zhǎng)虹；
2013年，對(duì)等離子技術(shù)最執(zhí)著的松下宣布，停止等離子電視生產(chǎn)，工廠被大規(guī)模出售；三年后，松下等離子公司破產(chǎn)，負(fù)債5000億日元，成為日本制造史上最大的破產(chǎn)案；
2016年，夏普宣布出售66.07%的股權(quán)給中國(guó)臺(tái)灣省的鴻海集團(tuán)，并成為其子公司；
2017年，東芝的彩電業(yè)務(wù)（東芝映像解決方案公司）被海信收購(gòu)；
……
三十年河?xùn)|，三十年河西，當(dāng)創(chuàng)造日本制造神話的品牌，灰溜溜地淡出市場(chǎng)，試圖接力制造強(qiáng)國(guó)的中國(guó)選手，絲毫不敢松懈。
依托全球最多的工程師、最龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)在這一時(shí)期實(shí)現(xiàn)了技術(shù)突破和規(guī)模效應(yīng)。
2016年，中國(guó)彩電憑借本土銷量猛增完成歷史性跨越——全球占有率達(dá)到33.9%，份額首次超過(guò)韓國(guó)，成為世界第一。
自此，中國(guó)電視品牌不再沉睡，完成本土市場(chǎng)統(tǒng)治后，一場(chǎng)面向老牌廠商日本發(fā)起的總攻，吹響了集結(jié)號(hào)。
“偷家”日本
不過(guò)，瘦死的駱駝比馬大，日本市場(chǎng)，仍然是一塊難啃的硬骨頭。
中國(guó)電視的關(guān)鍵一招在于：本土化。
一種辦法是打通主流經(jīng)銷商，混進(jìn)當(dāng)?shù)厝ψ?。和?dāng)年西德巴伐利亞汽車公司產(chǎn)品打入滿是豐田、日產(chǎn)、三菱的日本市場(chǎng)時(shí)一樣，中企電視廠商進(jìn)軍日本時(shí)，也首先選擇了和當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ那郎毯献鳌?/span>
比如第一個(gè)吃螃蟹的海信，2011年剛開(kāi)始在日本銷售時(shí)，堅(jiān)決不和銷售廉價(jià)電視的折扣店合作，而是尋求和主流渠道商的合作（占日本家電銷售額的70%以上）。先是瞄準(zhǔn)了日本排名第7名的量販店Nojima，隨后又接入排名第6名的家電量販店上新電機(jī)（Joshin Denki）。2012年，已拿下前七大家電量販店中的六個(gè)。
用海信日本株式會(huì)社社長(zhǎng)李文麗的話來(lái)說(shuō)，這是為了不讓海信落入一個(gè)“低價(jià)”的品牌形象，而主流渠道，又能更受日本消費(fèi)者信任。
但即便如此，要讓日本老百姓買單依舊不容易，李文麗提到，“他們相對(duì)比較保守，并不會(huì)因?yàn)槟阗|(zhì)優(yōu)價(jià)廉就接受你”。剛進(jìn)入日本市場(chǎng)的幾年，海信始終是可有可無(wú)的存在。
轉(zhuǎn)機(jī)，出現(xiàn)在2017年。這一年11月14日，海信與東芝宣布，東芝映像解決方案公司（以下簡(jiǎn)稱東芝TVS）的95%股權(quán)正式轉(zhuǎn)讓海信。
海信，居然要收購(gòu)日本“彩電之父”東芝電視！一時(shí)震驚日本全國(guó)。
不過(guò)，當(dāng)時(shí)這筆收購(gòu)被市場(chǎng)認(rèn)為是收“洋垃圾”，因?yàn)楫?dāng)時(shí)東芝TVS負(fù)債總額已經(jīng)擴(kuò)大到16.27億元，再加上7.54億元收購(gòu)金，海信實(shí)際上付出了高達(dá)24億的代價(jià)。
但也正是這個(gè)動(dòng)作，成了海信征戰(zhàn)日本市場(chǎng)的神來(lái)之筆。自從有了“東芝”加身后，海信在日本“出人頭地”——
2017年收購(gòu)時(shí)，海信在日本耗時(shí)7年，只拿下2.4%的市場(chǎng)份額；
但收購(gòu)后的這7年，海信的兩個(gè)品牌“REGZA”（東芝）和海信，已經(jīng)合計(jì)占到日本的40.4%，同樣的7年時(shí)間，拿下的市場(chǎng)份額卻擴(kuò)大16倍。
這也再次證明，披上“本土化”的外衣，踏上真正的本土化進(jìn)程，對(duì)任何一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都極為重要。
海信在接手東芝后，也進(jìn)行了本土化管理，如所有部門正職均聘任日籍管理者，自建銷售團(tuán)隊(duì)補(bǔ)齊東芝的營(yíng)銷短板，但說(shuō)一千道一萬(wàn)，真正讓海信轉(zhuǎn)折的主要還是一塊牌子——東芝。
作為日本的百年品牌，東芝在圖像處理、畫(huà)質(zhì)芯片、音響等方面有著深厚技術(shù)積累，其品牌與匠人精神相關(guān)聯(lián)，質(zhì)量上也有保證。
更重要的是，它那未更換的名字，還閃耀著日本制造的余暉，給消費(fèi)者帶來(lái)的是無(wú)形的心理滿足感——畢竟，東芝曾經(jīng)是日本的。
而坐落于中國(guó)工廠的人們，在繁忙的生產(chǎn)線上忙碌著，將一臺(tái)又一臺(tái)的電視送往日本本土，無(wú)聲地宣告又一場(chǎng)“中國(guó)制造”的勝利。
回望這短短不到40年的歷程：
從1987年，中國(guó)電視機(jī)產(chǎn)量達(dá)到1934萬(wàn)臺(tái)，正式超過(guò)日本，成為世界上最大的電視機(jī)生產(chǎn)國(guó)，到2016年中國(guó)彩電品牌超越韓國(guó)，跨入全球第一陣營(yíng)；
從上世紀(jì)末的“缺芯少屏”只能代工組裝賣低端產(chǎn)品，到如今中企不斷向OLED面板等上游關(guān)鍵環(huán)節(jié)發(fā)起攻堅(jiān)，進(jìn)入美國(guó)、歐洲、日本三大高端市場(chǎng)。
如今，擺在中國(guó)電視品牌面前的，只剩三星這一座高山。
當(dāng)中國(guó)電視席卷日本，也在無(wú)形中宣告，日本制造，漸成往事。
