作者 | 知遠
1980年12月31日，一個北京人收拾利落，早早開車到首都國際機場。讓他專程等待的，不是遠道而來的朋友，而是一臺來自島國日本的14寸“日立”牌電視機。
為買這臺電視，可費了好大周折。他特意委托一位做外交官的親戚，讓對方每月攢下十幾元的“外匯人民幣”，如此堅持一兩年，才如愿以償。
在那個年代，中國人家里能擁有一臺日本電視機，絕對是身份的象征。
但如今，時代變了。日本電視機已經(jīng)很少在中國看到，萬萬想不到的是，曾經(jīng)只信“日本制造”的日本人，卻排隊買起了中國電視。就在此時此刻：
中國電視，正在攻陷日本。
據(jù)日媒報道，今年1-9月，來自中國大陸的品牌電視占有率已經(jīng)達到49.9%，單月來看，從7月起，份額一路突破50%，成為電視市場的主角。
這是相當不易的，要知道，日本在制造業(yè)方面堪稱“老頑固”，很多日本人都有“日本制造”的情結，認為質量和售后才有保障。韓國的電子巨頭三星和LG，都在日本碰了一鼻子灰。2021年，韓媒甚至專門發(fā)文吐槽，說日本是“洋家電墳場”。
更何況，電視機還是日本的傳統(tǒng)優(yōu)勢產業(yè)。
但現(xiàn)在，這個外企眼中“的“老頑固”，硬是被中國品牌撬開了。
中國電視，憑什么讓挑剔的日本人放下了成見？
罕見一幕
“一顆小螺絲雖然又小又輕，但卻非常結實，正是這種螺絲支撐著日本。”
這是日劇《半澤直樹》的一句經(jīng)典臺詞。過去，這種“永不松動的螺絲”精神一直支撐著日本制造的神話，也讓日本人對自家的產品，有一種迷之自信。
但如今，只信“日本制造”的日本人，卻排隊買起了中國電視。
日本最大的本土購物網(wǎng)站“樂天Rakuten”上，電視銷量前10名中有6個是來自中國的品牌。第二名被TCL拿下，第四、第五、第六、第七、第九則被海信及旗下的REGZA包攬。
在東京千代田區(qū)的比酷相機（Bic Camera）有樂町店，擺在電視賣場最醒目位置的，也不再是松下、索尼等日本人的驕傲，而是曾經(jīng)被他們認為“粗制濫造”的中國產品——海信平板電視。
日媒報道，從55英寸來看，海信有些價格甚至低于10萬日元（約合人民幣4681元），與索尼集團旗下的索尼和松下控股(HD)等公司的20萬日元左右相比，簡直是碾壓性的價格。
賣場銷售人員透露，“最近拘泥于日本企業(yè)品牌的人越來越少”。特別是在年輕人中，通過網(wǎng)絡事先調查性能和價格等，點名購買中國企業(yè)產品的情況尤為突出。
“環(huán)時財經(jīng)”同樣提到，過去日本人最多接觸中國的冰箱、洗衣機，而電視一直是日本家電的優(yōu)勢領域，很少有人買，但現(xiàn)在，咨詢中國電視的消費者越來越多了。
互聯(lián)網(wǎng)上，也能看到年輕人對日本本土家電品牌的吐槽。
有消費者周末逛LABI（山田電機，日本規(guī)模最大的連鎖家電零售商），看到海信的Regza和索尼電視并列排放，左邊的Regza大概售價37萬日元（約合人民幣1.71萬元），右邊的索尼55萬日元（約合人民幣2.55萬元），索尼比Regza貴了1/3，結果畫質相比起來，都不需要測評博主說參數(shù)，肉眼就能看出來——
左邊為海信Regza，右邊為索尼；圖源：小紅書
消費者直言，“畫質差得我瞠目結舌，索尼是不是要完蛋了？”
從日媒統(tǒng)計來看，索尼這類本土家電品牌不說徹底完蛋，但至少在電視生產領域，已經(jīng)是江河日下，存在感越來越低。反觀中國電視，攻城略地的勢頭越來越猛：
2005年，日本電視市場本土企業(yè)占有率還高達85%，中國品牌連露面的機會都沒有。
2017年，中國登上全球電視出貨量第一的寶座后，在日本開始嶄露頭角，但占比也只有8.1%。
2019年，海信收購東芝電視業(yè)務（Regza）后，中企占有率擴大到25.3%。
到今年1-9月，中國大陸企業(yè)占有率已經(jīng)達到49.9%。按單月來看，7月以后中企超過50%的狀態(tài)一直持續(xù)。
從企業(yè)來看，今年占據(jù)龍頭的也不再姓“日”，海信收購的“REGZA”占比25.3%，位居首位，其次是海信自主品牌，占比15.1%，兩者合計拿下日本市場4成份額。
另一個表現(xiàn)突出的中國家電巨頭TCL，占比9.5%，和日本的索尼（9.7%）、松下（9.0%）也是齊頭并進。
除了超強的性價比，中國電視攻陷日本，靠的是什么魔力？
一進一退
回顧中國電視品牌向日本進軍的歷程，稱得上戲劇：中國的入場時機并非好最佳，卻奈何不了日本選手自掘墳墓，送上“人頭”。
2010年，來自山東青島的黑電龍頭海信，率先邁出了伸向日本的腳。
彼時，金融危機下的日本市場正被資本拋棄，現(xiàn)代汽車、法國家樂福等都掀起“全面退出日本潮”。
同時，日本本土企業(yè)過于強大，以至于大名鼎鼎的三星電子在日本都是“二進二出”，不管是賣洗衣機、冰箱，還是賣平板電視、手機，全部干不過日本制造。
簡而言之，賺錢效應太差了。
如此險惡的市場，三星都干不來，中國企業(yè)能行？
一開始，也是相當艱難。
根據(jù)英國歐睿國際咨詢公司的數(shù)據(jù)，從2011年海信開始在日本銷售電視，一直到2017年，海信在日本電視市場的占有率都只有2.4%。即便是所有中企加起來，也只有8.1%。
7年心血，只能算是把日本市場扒開了一條縫。
但正是這七年內，日本電視市場，發(fā)生了翻天覆地的變化，家電王國搖搖欲墜。從2010年開始，日本家電出口萎縮，進口逐漸超過出口，家電行業(yè)貿易逆差開始顯現(xiàn)。
中國品牌，等來了逆襲的良機。
具體到電視產業(yè)，日本正面臨全球產業(yè)格局變動與自身技術路線決策失誤的雙重打擊。
一方面，日企自我封閉，面對中韓企業(yè)的崛起以及市場對液晶技術的轉向，日本廠商卻抱著等離子技術不肯放手。
結果，因為其對等離子技術的高墻深壘，逼得對手在液晶技術上實現(xiàn)突破，反超了自己，日企徹底失去了在液晶電視布局的好機會。
另一方面，面對手機等小屏電子產品的崛起沒有引起警覺，日本企業(yè)卻執(zhí)意于研發(fā)“大屏”、“薄屏”。
以夏普為例，本來是日企為數(shù)不多的押中液晶電視的廠商，結果一廂情愿地在60寸電視以上巨額投入，甚至還嘲笑三星不造86英寸和100英寸的液晶電視。連日本經(jīng)濟觀察家江上剛都看不下去——
“就全球絕大多數(shù)家庭而言，有多少人家里放得下86寸乃至100寸的電視？其他廠商可能不是不具備技術能力，只是不愿在這個錯誤的方向上持續(xù)投入?！?/span>
最后夏普只能大意失荊州。
于是，如同多骨諾米牌一樣，曾經(jīng)不可一世的日本品牌，接連倒下。
日本三洋公司屢次賣身，2011年白電業(yè)務賣給海爾，2015年電視業(yè)務賣給長虹；
2013年，對等離子技術最執(zhí)著的松下宣布，停止等離子電視生產，工廠被大規(guī)模出售；三年后，松下等離子公司破產，負債5000億日元，成為日本制造史上最大的破產案；
2016年，夏普宣布出售66.07%的股權給中國臺灣省的鴻海集團，并成為其子公司；
2017年，東芝的彩電業(yè)務（東芝映像解決方案公司）被海信收購；
……
三十年河東，三十年河西，當創(chuàng)造日本制造神話的品牌，灰溜溜地淡出市場，試圖接力制造強國的中國選手，絲毫不敢松懈。
依托全球最多的工程師、最龐大的消費市場，中國在這一時期實現(xiàn)了技術突破和規(guī)模效應。
2016年，中國彩電憑借本土銷量猛增完成歷史性跨越——全球占有率達到33.9%，份額首次超過韓國，成為世界第一。
自此，中國電視品牌不再沉睡，完成本土市場統(tǒng)治后，一場面向老牌廠商日本發(fā)起的總攻，吹響了集結號。
“偷家”日本
不過，瘦死的駱駝比馬大，日本市場，仍然是一塊難啃的硬骨頭。
中國電視的關鍵一招在于：本土化。
一種辦法是打通主流經(jīng)銷商，混進當?shù)厝ψ?。和當年西德巴伐利亞汽車公司產品打入滿是豐田、日產、三菱的日本市場時一樣，中企電視廠商進軍日本時，也首先選擇了和當?shù)赜杏绊懥Φ那郎毯献鳌?/span>
比如第一個吃螃蟹的海信，2011年剛開始在日本銷售時，堅決不和銷售廉價電視的折扣店合作，而是尋求和主流渠道商的合作（占日本家電銷售額的70%以上）。先是瞄準了日本排名第7名的量販店Nojima，隨后又接入排名第6名的家電量販店上新電機（Joshin Denki）。2012年，已拿下前七大家電量販店中的六個。
用海信日本株式會社社長李文麗的話來說，這是為了不讓海信落入一個“低價”的品牌形象，而主流渠道，又能更受日本消費者信任。
但即便如此，要讓日本老百姓買單依舊不容易，李文麗提到，“他們相對比較保守，并不會因為你質優(yōu)價廉就接受你”。剛進入日本市場的幾年，海信始終是可有可無的存在。
轉機，出現(xiàn)在2017年。這一年11月14日，海信與東芝宣布，東芝映像解決方案公司（以下簡稱東芝TVS）的95%股權正式轉讓海信。
海信，居然要收購日本“彩電之父”東芝電視！一時震驚日本全國。
不過，當時這筆收購被市場認為是收“洋垃圾”，因為當時東芝TVS負債總額已經(jīng)擴大到16.27億元，再加上7.54億元收購金，海信實際上付出了高達24億的代價。
但也正是這個動作，成了海信征戰(zhàn)日本市場的神來之筆。自從有了“東芝”加身后，海信在日本“出人頭地”——
2017年收購時，海信在日本耗時7年，只拿下2.4%的市場份額；
但收購后的這7年，海信的兩個品牌“REGZA”（東芝）和海信，已經(jīng)合計占到日本的40.4%，同樣的7年時間，拿下的市場份額卻擴大16倍。
這也再次證明，披上“本土化”的外衣，踏上真正的本土化進程，對任何一個國家的市場來說都極為重要。
海信在接手東芝后，也進行了本土化管理，如所有部門正職均聘任日籍管理者，自建銷售團隊補齊東芝的營銷短板，但說一千道一萬，真正讓海信轉折的主要還是一塊牌子——東芝。
作為日本的百年品牌，東芝在圖像處理、畫質芯片、音響等方面有著深厚技術積累，其品牌與匠人精神相關聯(lián)，質量上也有保證。
更重要的是，它那未更換的名字，還閃耀著日本制造的余暉，給消費者帶來的是無形的心理滿足感——畢竟，東芝曾經(jīng)是日本的。
而坐落于中國工廠的人們，在繁忙的生產線上忙碌著，將一臺又一臺的電視送往日本本土，無聲地宣告又一場“中國制造”的勝利。
回望這短短不到40年的歷程：
從1987年，中國電視機產量達到1934萬臺，正式超過日本，成為世界上最大的電視機生產國，到2016年中國彩電品牌超越韓國，跨入全球第一陣營；
從上世紀末的“缺芯少屏”只能代工組裝賣低端產品，到如今中企不斷向OLED面板等上游關鍵環(huán)節(jié)發(fā)起攻堅，進入美國、歐洲、日本三大高端市場。
如今，擺在中國電視品牌面前的，只剩三星這一座高山。
當中國電視席卷日本，也在無形中宣告，日本制造，漸成往事。
