作者｜李文博
曾經(jīng)，有一臺(tái)降價(jià) 3 萬的日系車擺在我面前，我沒有珍惜，等過了一周。
怎么，被搶光了？
我才慶幸不已，塵世間最快樂的事莫過于此。
你沒事兒吧？
同樣的車，降了 6 萬，我買了。如果上天可以給我再來一次的機(jī)會(huì)，我會(huì)對(duì)自己說三個(gè)字：再等等。
因?yàn)?6 萬都降了，24 萬還會(huì)遠(yuǎn)嗎？熬到最后，說不定買這臺(tái)日系車，還能見到車企貼補(bǔ)的回頭錢。
你以為這是剛編的段子？不，這是日系車，說得再準(zhǔn)確些，是日系純電車，正在中國發(fā)生的故事。
這個(gè) 2 月，三款日系品牌純電 SUV，開啟了史無前例的價(jià)格白刃戰(zhàn)。從時(shí)間線上看，是豐田最先開始“發(fā)瘋”的。
2 月 9 日， 廣汽豐田宣布，售價(jià)區(qū)間為 19.98 - 28.78 萬的 bZ4X 降價(jià) 3 萬元。要知道， bZ4X 是一臺(tái) 2022 年 10 月 10 日才剛剛上市的新車，4個(gè)月的時(shí)間不到，入門售價(jià)就被拉低到 16.98 萬，比零跑 C11、比亞迪宋 PLUS EV 等中國品牌純電車還便宜。
縱觀歷史，這應(yīng)該是豐田品牌在中國市場，幅度最大的一次價(jià)格下調(diào)。但誰也沒想到，這個(gè)不怎么光彩的記錄只保持了不到一周。
6 天后，一汽豐田給 bZ4X 來了個(gè) 6 萬元的骨折級(jí)優(yōu)惠，入門售價(jià)跌到 13.98 萬元，卷死同門廣汽師兄不說，也讓埃安 AION Y、比亞迪元 PLUS 等中國品牌純電車驚出一身冷汗：這豐田老朽，不會(huì)是要清倉跑路了吧？
6 萬元，是 2022 年第一季度北京市居民人均可支配收入（ 20630 元）的三倍，人均工資性收入（ 13308 元）的四倍。
如果說廣汽豐田的降價(jià)是小刀割手出點(diǎn)血，主打一個(gè)教訓(xùn)。那一汽豐田就是閉眼大刀砍動(dòng)脈，突出一個(gè)暴斃。
眼瞅著帶頭大哥都自我獻(xiàn)祭了，以制造“公路閃電”軒逸而聞名的，日本第三大汽車公司日產(chǎn)趕緊“躬身入局”：用“政企補(bǔ)貼”的方式，給旗下純電動(dòng) SUV 艾睿雅 6 萬元的史詩級(jí)優(yōu)惠，找了一個(gè)相對(duì)體面的理由。
要知道，上一臺(tái)優(yōu)惠 6 萬元的東風(fēng)日產(chǎn)車型，還是“Z 時(shí)代”人群或許聽都沒聽到過的古早燃油 SUV 樓蘭。
在降價(jià)之前，東風(fēng)日產(chǎn)艾睿雅還有過一波漲價(jià)的離譜操作：今年 1 月，艾睿雅兩驅(qū)版價(jià)格上調(diào) 1.26 萬元，把整個(gè)車型的入門價(jià)拉高到 28.54 萬，比特斯拉 Model Y 還貴，馬斯克聽了都直搖頭。
那么問題來了：燃油車時(shí)代價(jià)格堡壘異常堅(jiān)固，終端提車不加價(jià)就算成功撿漏的日系車，為什么到了電動(dòng)車時(shí)代，就主動(dòng)自降身價(jià)，賤賣匠人古法之作了呢？
接下來，我們就沿著日系車價(jià)格防線上的兩道裂痕，探討兩個(gè)問題：
第一，日系電動(dòng)車的產(chǎn)品力，到底有多拉胯？
第二，價(jià)格崩了之后，日系車還怎么活？
魔改賣天價(jià)，技術(shù)零添加
貴為《虎嗅汽車2022年最愚蠢的車》評(píng)選唯一的贏家，豐田 bZ4X 的產(chǎn)品力，此處就不贅述了，只用一句話概述：這是什么破玩意！
這次的重點(diǎn)，放在東風(fēng)日產(chǎn)艾睿雅上。它是“電動(dòng)車日系三傻”中售價(jià)最高的產(chǎn)品，未降價(jià)前起步就要 28 萬，最貴去到 34 萬。但其既不是尺寸最大的，2775 mm 的軸距遠(yuǎn)落后于豐田 bZ4X 的 2850 mm；也不是動(dòng)力最猛的，28 萬只能買到最大功率 178 千瓦，最大扭矩 300 ?！っ椎那膀?qū)單電機(jī)版，同樣的價(jià)錢買比亞迪唐 EV，賬面數(shù)據(jù)都爆表了。
用領(lǐng)先一個(gè)身位的中國品牌純電車來“欺負(fù)”還沒找到起跑線的日產(chǎn)艾睿雅，多少有些勝之不武。我們不妨請(qǐng)出同樣來自傳統(tǒng)汽車公司，有著“全球純電車及格線”之稱的大眾 ID.4 來和艾睿雅一較高下。
在造車界，有這樣一種說法，一臺(tái)車的“低配是良心，高配是初心”。日產(chǎn)艾睿雅低配 28.48 萬，比大眾 ID.4 的 19.39 萬貴了 9 萬，但除了尺寸稍大，軸距略長 10 mm ，多了自動(dòng)變道輔助、單踏板模式、能量回收等幾項(xiàng)功能外，整車在配置層面并沒有壓倒性優(yōu)勢。
但在機(jī)械層面上，大眾 ID.4 是后置后驅(qū)，日產(chǎn)艾睿雅是前置前驅(qū)，兩種驅(qū)動(dòng)形式的優(yōu)劣在《中國人，別買這種電動(dòng)車了》一文中已有詳細(xì)解釋。即便是日產(chǎn)艾睿雅降 6 萬后賣到 22.48 萬，性價(jià)比依然被大眾 ID.4 壓得抬不起頭。
可見，日產(chǎn)造車的良心，應(yīng)該是被橫濱未來港 21 區(qū)的一種小動(dòng)物吃光了。
說完了良心，再來看初心。對(duì)日產(chǎn)來說，這份初心應(yīng)該是“技術(shù)”。但日產(chǎn)艾睿雅頂配 34.28 萬，比大眾 ID.4 的 29.39 萬貴了 5 萬，除去在最大功率和扭矩上碾壓大眾 ID.4 之外，其它無論是舒適、智能配置，還是先進(jìn)技術(shù)，兩者的差距微乎其微。
要知道，大眾甚至給 ID.4 慷慨地配上了軟硬可調(diào)懸架，以匹配其“高性能版”的身份，但日產(chǎn)只是調(diào)高了前后電機(jī)的輸出數(shù)據(jù)，并未在底盤硬件層面有所改進(jìn)。多花 5 萬換來 90 千瓦和 140 ?！っ椎难a(bǔ)強(qiáng)，就算是懂車且對(duì)駕駛要求極高的人，也會(huì)在掏錢之前犯個(gè)嘀咕：真有這個(gè)必要嗎？
堆功率和扭矩，在純電車“性能平權(quán)”的時(shí)代，不算技術(shù)，只算行活，跟“初心”根本搭不上邊。
這么一比，全系后驅(qū)的大眾 ID.4 都變得可愛起來了呢。
在知乎上，一位在十年里先后買過軒逸、逍客、奇駿的東風(fēng)日產(chǎn)老車主，給出了他選擇艾睿雅的五個(gè)理由：第一，情懷；第二，顏值；第三，配置；第四，底蘊(yùn)；第五，權(quán)益。這五個(gè)理由，沒有一個(gè)和“技術(shù)”產(chǎn)生關(guān)系，上一個(gè)靠“情懷”打動(dòng)車主的汽車品牌 Jeep，已經(jīng)在去年退出中國了。
另一位車主則表示，艾睿雅是一臺(tái)“要愛但不要錢的車”。很明顯，他戀愛腦犯了。不知道現(xiàn)在的他，在看到艾睿雅車價(jià)中真金白銀減掉的 6 萬后，還會(huì)不會(huì)把韭菜錯(cuò)當(dāng)成真愛。
事實(shí)上，無論是此前的 28 萬到 34 萬，還是降價(jià)后的 22 萬到 28 萬，日產(chǎn)艾睿雅都不是這兩個(gè)價(jià)位區(qū)間內(nèi)，大部分中國用戶的首選。
隨便羅列下，想要性價(jià)比的，買比亞迪唐 EV、飛凡R7、埃安LX、大眾 ID4.；想嘗鮮趕時(shí)髦的，選阿維塔11、嵐圖FREE；想要外國大牌的，看特斯拉 Model Y、福特電馬；特別愛國，用華為手機(jī)的，問界 M5 EV。
是日產(chǎn)造不出符合中國用戶需求的純電車嗎？不，是日產(chǎn)忘記了那個(gè)靠“實(shí)惠”二字把中國人拿捏 17 年的自己。
低配車型上，艾睿雅沒有將性價(jià)比打磨到極致，試圖用本就主打“便宜又大碗”的日產(chǎn)品牌，撐起一臺(tái) 28 萬的純電車。這個(gè)接近主流豪華車入門的價(jià)位，就算是巔峰時(shí)期的日產(chǎn)燃油車想撐起來，也顫顫巍巍。
在 2022 年東風(fēng)日產(chǎn) 80萬臺(tái)的總銷量中，有超過 42 萬臺(tái)是起步價(jià) 10 萬不到的軒逸貢獻(xiàn)的。
正如奧緯咨詢副董事合伙人方向所言，僅憑日產(chǎn)在過去幾十年在中國市場靠燃油車產(chǎn)品建立的品牌溢價(jià)能力，是無法支撐起其電動(dòng)車當(dāng)前高昂定價(jià)的，為了尋求銷量突破，降價(jià)在所難免。
頂配車型上，艾睿雅又點(diǎn)錯(cuò)了“科技樹”，卯著勁往“性能”的樹杈上輸營養(yǎng)液，造成“智能”主干嚴(yán)重營養(yǎng)不良。結(jié)果，中國電動(dòng)車掀起的智能座艙+智能駕駛內(nèi)卷大浪還沒到眼前，東風(fēng)日產(chǎn)純電車這棵小樹就倒了。
2022 年，日產(chǎn)艾睿雅用 3 個(gè)月時(shí)間，賣出去 1205 臺(tái)，不能說是徹底涼透，但也算是奄奄一息，主打一個(gè)“慘”。但更凄涼的是，日產(chǎn)艾睿雅不過是日系純電車在中國市場跳崖式表演的一個(gè)縮影，豐田、本田現(xiàn)交付的純電車，前赴后繼地?fù)浣?，別說能打的，敢站出來正面挨比亞迪一拳的都沒有。
照理說，大哥豐田應(yīng)該充當(dāng)肉盾，不管能不能抗住拳頭，至少得主動(dòng)向前邁一步，給兩個(gè)小兄弟做個(gè)表率，提振士氣。但事實(shí)上，豐田根本無心應(yīng)戰(zhàn)。
首先，該公司被懂車帝在冬季測試中把 bZ4X 的產(chǎn)品缺點(diǎn)扒了個(gè)底朝天，后又被四處頻發(fā)的質(zhì)量瑕疵弄得焦頭爛額。就在 3 月 1 日，據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)站消息，豐田在中國市場對(duì) bZ4X 實(shí)施召回，其中一汽豐田召回 6213 臺(tái)，廣汽豐田召回 6159 臺(tái)，總計(jì) 12372 臺(tái)。
好家伙，這要不是召回，筆者還真沒想到， bZ4X 都能在中國賣出去 1 萬多臺(tái)。然而思來想去半夜睡不著，總感覺有哪里不對(duì)，因此筆者在查閱數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，確實(shí)有些蹊蹺。
數(shù)據(jù)顯示，一汽豐田 bZ4X 在 2022 年總計(jì)銷售時(shí)間為 3 個(gè)月，累計(jì)銷量 2881 臺(tái)（ 10 月 197 臺(tái)，11 月 1735 臺(tái)，12 月 949 臺(tái)）；廣汽豐田 bZ4X 總計(jì)銷售時(shí)間 2 個(gè)月，累計(jì)銷量 4408 臺(tái)（ 11 月 1014 臺(tái)，12 月 3394 臺(tái)），兩個(gè)合資公司加起來賣了 7289 臺(tái) bZ4X 。
這意味著算上展車、試駕車，至少有 5000 臺(tái) bZ4X 被壓在了全國各地的豐田經(jīng)銷商手里。按照每月 1500 臺(tái)這個(gè)明顯高估的月銷量計(jì)算， bZ4X 的庫存深度（庫存深度=期末庫存數(shù)量/當(dāng)期銷售數(shù)量）為 3.3，遠(yuǎn)高于汽車行業(yè) 2.5 的高危線，消化掉這些庫存車至少需要 3 個(gè)月，比 84 消毒液保質(zhì)期還長了。
豐田 bZ4X 在中國只要 3 個(gè)月就能賣空，筆者不得不說，比亞迪，你太“不努力”了。按照 bZ4X 的產(chǎn)品力，如果豐田到這臺(tái)車停產(chǎn)能把庫存清完，都得算你輸。
是活路，也是死路
在當(dāng)下的中國新能源車市場，牲口都比日系純電車過得好。所以，想攀上牲口的生活水準(zhǔn)，放棄自尊的降價(jià)是唯一出路。19.98 萬的豐田 bZ4X 絕大多數(shù)人都會(huì)拒絕，但要是只賣 13.98 萬，搞一批過來跑專車，也能美滋滋地賺一筆。
畢竟只要價(jià)格夠便宜，誰還在意它是“beyond Zero”，還是“貶值四倍速”。
不過，“以價(jià)換量”是短期主義的活路，長期主義的死路。它的確能在銷量上取得立竿見影的成效，但此后很長時(shí)間內(nèi)，都會(huì)持續(xù)不斷地向品牌釋放毒素。尤其對(duì)在中國市場長期加價(jià)銷售的日系品牌來說，傷害力更是加倍驚人。
全程目睹日系車自己動(dòng)手把純電車價(jià)格打骨折“名場面”的消費(fèi)者，往往會(huì)產(chǎn)生兩種認(rèn)知：
第一，出廠價(jià)這么高，利潤空間這么大，看來還得降；
第二，車造得這么拉胯，還想割韭菜，真是沒良心。
長此以往，日系品牌在純電車市場，會(huì)失去“一權(quán)一力”，即定價(jià)權(quán)和公信力，我們來一一解釋。
首先是“定價(jià)權(quán)”。這里請(qǐng)各位回想一下，燃油車時(shí)代，在中國市場堅(jiān)定執(zhí)行“不加價(jià)，別提車”邪路的典型日系品牌車型有哪些。在筆者的印象中，“加價(jià)最厲害”的包括本田 CR-V、思域，豐田漢蘭達(dá)、塞納、埃爾法，雷克薩斯 ES、LM 等。
這些車型為什么能加價(jià)？原因很簡單：市場上找不到第二臺(tái)產(chǎn)品力能與之匹敵的對(duì)手。比如你想花 15 萬，買一臺(tái)運(yùn)動(dòng)性相對(duì)突出，同時(shí)還能兼顧家用的三廂轎車，2016 年的中國，除了第十代思域，沒有備選車型。
這讓第十代思域“上市即加價(jià)”，加五千是路子硬，加八千是常態(tài)，甚至在賣了兩年后，依然要加三千。一臺(tái) A 級(jí)轎車在中國市場該賣多少錢，是由當(dāng)年的主導(dǎo)者本田思域來決定的。而其它車企同級(jí)車型在制定價(jià)格策略時(shí)，必須在精準(zhǔn)參考思域后，略降一點(diǎn)點(diǎn)展示誠意。
但當(dāng)中國市場狂換道狂飆進(jìn)入新能源車時(shí)代后，主導(dǎo)者變成了特斯拉和比亞迪，日系成了被時(shí)代拋棄，連招呼都不打一聲的“邊緣人”。
數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)，在今年 1 月的新能源車型銷量排行榜中，無論是轎車還是 SUV，沒有一臺(tái)日系車進(jìn)入前二十名，中國品牌在延續(xù)去年“屠榜”殘暴表現(xiàn)的同時(shí)，繼續(xù)高強(qiáng)度地向中國消費(fèi)者腦海中灌輸“中國新能源，世界第一”的觀點(diǎn)。
在豪華純電市場，中國人現(xiàn)在不看寶馬、奔馳的電車賣多少錢，只關(guān)心蔚來、理想的價(jià)格體系是怎么樣的。在家用純電市場，中國人現(xiàn)在也不看大眾、豐田、本田的電車值幾個(gè)錢，只在意比亞迪、吉利有什么新動(dòng)向。
當(dāng)中國新能源車的價(jià)格是由特斯拉和中國品牌共同決定時(shí)，就沒在“以價(jià)換量”不歸路上走得正歡的日系品牌什么事兒了。
你或許會(huì)問：老說中國新能源車強(qiáng)勢，但“大魔王”比亞迪也降價(jià)，這不會(huì)折損比亞迪品牌形象嗎？
這就涉及到第二個(gè)問題，公信力。
事實(shí)上，這個(gè)問題本身，就是答案。比亞迪作為新能源時(shí)代“大魔王”的形象已經(jīng)深入人心，且背后有巨大的現(xiàn)有體量和潛在體量來實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和持續(xù)降本。比亞迪降價(jià)，既不怕跌份，也不怕虧錢，還能換個(gè)“民族良心”的美名。
良心體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，降幅小，且大部分針對(duì)老款。在北京、上海等地，比亞迪王朝系列老款車型優(yōu)惠幅度在 1 萬元以上，部分現(xiàn)款車型優(yōu)惠為 6000 至 8000 元。海豚、海豹等海洋系列車型沒有降價(jià)。其次，價(jià)格低，配置高，比如 10 萬都不到的秦 PLUS DM-i 就 10.1 英寸旋轉(zhuǎn)大屏、遠(yuǎn)程啟動(dòng)、OTA 升級(jí)、手機(jī) APP 遠(yuǎn)程控制等高階智能化功能。
但日系純電車不同。要維持原價(jià)，必然無人問津，每個(gè)月三位數(shù)的銷量看著也著實(shí)糟心。降價(jià)，幅度小了，激不起任何波瀾；幅度大了，就有很大概率擊穿盈虧平衡點(diǎn)，跌入虧本的深淵，進(jìn)入“賣一臺(tái)虧一臺(tái)”的惡性循環(huán)。這種感覺，就像是在腳下遍布刀山火海的細(xì)鋼絲上行走，進(jìn)退維谷。
你或許又會(huì)問，純電車虧的那點(diǎn)錢，用燃油車的利潤來填坑不就完事了。
這種做法可行，但不長久?？磧蓚€(gè)數(shù)據(jù)：去年，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的零售銷量統(tǒng)計(jì)，2022年全年乘用車市場零售 2054.3 萬臺(tái)，其中燃油車 1486.9 萬臺(tái)，同比減少 13%。今年 1 月，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)中，傳統(tǒng)燃油乘用車國內(nèi)銷量是 90.4 萬臺(tái)，比上年同期減少 73.2 萬臺(tái)，環(huán)比下降 31 % ，同比下降 44.8 %，接近腰斬。照此趨勢，今年傳統(tǒng)燃油車銷量很有可能不足 1000 萬臺(tái)。
更令人替日系捏一把汗的是，1 月中國車市的 A00 級(jí)、A0 級(jí)、A 級(jí)和 B 級(jí)傳統(tǒng)燃油車全線破防，A 級(jí)和 B 級(jí)燃油車同比下降超過 40%。要知道，這兩個(gè)細(xì)分市場，是日系車的基石。想象一下，倘若中國人不再購買日產(chǎn)軒逸、豐田卡羅拉、本田飛度、本田思域、豐田凱美瑞、本田雅閣，長此以往，“兩田一日”家里的余糧再厚，也撐不住。
如果將眼光再放遠(yuǎn)一點(diǎn)，“油電雙線”的持續(xù)降價(jià)，會(huì)讓日系車整體口碑落入“塔西佗陷阱”，使其在中國人心中，喪失基準(zhǔn)公信力。無論再找多么冠冕堂皇的借口，包括但不限于限時(shí)優(yōu)惠、省內(nèi)補(bǔ)貼等，都很難再讓中國人為它投一張信任票。
當(dāng)眼睜睜看著中國品牌，不講武德地從自己兜里奪走口糧后，日系車產(chǎn)生的應(yīng)激反應(yīng)，除了一遍遍地上演“瘋狂星期四”，竟然是“接著奏樂接著舞”。
廣汽本田就是一個(gè)典型案例。今年 2 月 10 日，比亞迪推出秦 PLUS DM-i 新車型，起步售價(jià) 9.98 萬，直接打到日系家門口，廣汽本田的應(yīng)對(duì)策略是，推出一臺(tái)混動(dòng)版 16.99 萬起步的轎車型格 HATCHBACK 。兩車的軸距非常接近（ 2735 mm VS 2718 mm ），尺寸上比亞迪秦大一圈，最貴的 14.58 萬車型配置幾乎拉滿，讓本田型格無路可走。
同樣的“迷惑操作”，還發(fā)生在 22.89 萬廣汽本田致 e:HEV 上，在尺寸、配置、智能化水平全面落后于亞迪宋 Pro DM-i 的情況下，入門價(jià)格定得比宋 Pro 頂配價(jià)格還高。
看來，比亞迪拿來干掉純?nèi)加蛙嚨摹坝碗娡瑑r(jià)”公開筆記，本田是一點(diǎn)作業(yè)沒抄上。這不，讓本田面紅耳赤的成績就下來了：今年 2 月，本田在中國整體銷量為 74,142 臺(tái)，同比下滑 30.1% ；前兩個(gè)月在中國終端汽車銷量 138,332 臺(tái)，同比下滑 45.2%。
寫在最后
一位中國造車新勢力創(chuàng)始人在近期一次公開講話中表示，中國汽車高速發(fā)展的 20 多年里，成熟企業(yè)，如豐田、本田，都處在了自己企業(yè)發(fā)展的高速擴(kuò)張期，如果按照一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的階段而言，基本上都是從 10 到 100 的時(shí)候。但新能源車，或者再具體點(diǎn)，智能電動(dòng)車，是這些成熟車企發(fā)展過程中的第二曲線，是一個(gè)構(gòu)建從 0 到 1 ，再從 1 到 10 的過程。
德國大眾是所有傳統(tǒng)汽車公司當(dāng)中，第一個(gè)實(shí)現(xiàn)電動(dòng)車從 0 到 1 跨越的車企。這是一場艱苦無比，受盡嘲諷與白眼的戰(zhàn)役，大眾挺過來了。但“日系三傻”——豐田、本田、日產(chǎn)——要么幻想著帝國燃油車的榮光，還能閃耀到下一個(gè)世紀(jì)；要么在智能電動(dòng)車時(shí)代，復(fù)用最輕松省力、不費(fèi)腦子的油車打法，想靠 LOGO 再多割幾茬韭菜；抑或在錯(cuò)誤的氫能源路線上，靠沒來由的自信，堅(jiān)持著匪夷所思的“軸”。
事實(shí)證明，這三條路徑，無一能在當(dāng)下的中國走通。以筆者之見，“日系三傻”并不是真的對(duì)中國智能電動(dòng)車趨勢動(dòng)向閉目塞耳、置若罔聞，只是相比起身拔腿快跑，躺在床上裝睡總歸更舒服。
盡管屋外已火光沖天，但真燒到枕頭，不還得要一會(huì)兒嘛，橋豆麻袋（ちょっと待って）。
