虎嗅機動資訊組作品
作者 | 黃青春
題圖 | 視覺中國
一紙公文，12小時內(nèi)擠掉了互聯(lián)網(wǎng)科技股近一萬億港元的市值。
上周二（11月10日），隨著國家市場監(jiān)管總局公示《關于平臺經(jīng)濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》（下簡稱征求意見稿），當天阿里、京東等巨頭股價紛紛大跌，美團更是暴跌13%。
北京大學法學院副院長薛軍對虎嗅表示，股價波動是擔憂情緒的集中釋放：“以前政策寬松時互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)獲得了長足發(fā)展，誕生了一批具有世界影響力的平臺型企業(yè)。如今征求意見稿或許會成為互聯(lián)網(wǎng)寬松政策逆轉(zhuǎn)的節(jié)點。”
一份征求意見稿真能成為《反壟斷法》制衡互聯(lián)網(wǎng)平臺的轉(zhuǎn)折點嗎？
“假如你是BAT，怎么做才比較好？”
如今，雖然不能一概而論將巨頭與壟斷劃等號，但壟斷的爭議往往與巨頭們?nèi)缬半S形。
時間軸拉長，遠到標準石油公司、紐約中央鐵路、卡內(nèi)基鋼鐵公司、福特汽車，近到微軟、谷歌、臉書、亞馬遜，再到國內(nèi)阿里巴巴、騰訊、美團，莫不如是。
此前，互聯(lián)網(wǎng)實驗室方興東等人撰寫的《中國IT業(yè)20年反壟斷歷程和特征研究》就指出，“BAT通過建立生態(tài)圈、制定規(guī)則，掌握了絕對話語權，對輿論有明顯的控制力和影響力，還基于自身強大的服務生態(tài)和資本優(yōu)勢形成派系力量。”
這種派系力量有多強大呢？《新財富》在相關文章中總結道：
“通過近年5000億-6000億元規(guī)模的投資并購，騰訊與阿里巴巴分別構筑了10萬億市值的生態(tài)圈，5年間膨脹了10倍。相比之下，上海市地方政府控制的上市公司總市值為2.8萬億元；深圳300余家上市公司總市值11萬億元；A股總市值10萬億美元。騰訊與阿里的資本能量，甚至能與一座一線城市比肩。”
鑒于此，AT持續(xù)通過并購細分領域潛在威脅的對手，一再提高相關市場集中度——表面看，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不乏藍海，一旦進入深水區(qū)才明白早已紅海一片：AT要做互聯(lián)網(wǎng)金融、搞物流網(wǎng)絡、要構建生態(tài)系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)金融、物流公司、中小企業(yè)就節(jié)衣縮食艱難求生。
這并非危言聳聽，十年前創(chuàng)業(yè)者尚能帶領公司獨立上市、獨立發(fā)展，如今大多數(shù)明星公司身后BAT的意志盤根錯節(jié)，吃喝玩樂各個賽道的市場份額都在加速向巨頭集中。
連博鰲亞洲論壇副理事長、中國央行原行長周小川都在博鰲亞洲論壇國際科技與創(chuàng)新論壇首屆大會開幕式上表示：“互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭掌控大量數(shù)據(jù)和市場份額，形成壟斷，抑制公平競爭。”
可以說在AT雙寡頭格局下，不論是從產(chǎn)品端還是投資端，AT系版圖不斷在中國互聯(lián)網(wǎng)擴張，成為創(chuàng)業(yè)者繞不開的大山。長此以往，巨頭的重力越來越大，被《老道消息》撰文戲稱“賣給BAT要趁早”。
看到這兒，不免讓人產(chǎn)生疑問，為什么企業(yè)一定要大到壟斷整個行業(yè)資源呢？
美團創(chuàng)始人王興對此態(tài)度坦誠，其在2014年12月6日源碼資本的第一屆“源碼資本高低年級同學會”上分享了一套“修身、齊家、治國、平天下”的理論：
“做公司最后都需要‘平天下’，因為創(chuàng)業(yè)歸根到底是要解決問題的，如果你解決問題不夠大，你創(chuàng)造價值就不夠大，‘平’的意思就是，你不光要進去做，最后還要徹底占領、壟斷他。最近有一本書是Peter Thiel寫的《Zero to One》，里面就講了很多，尤其對互聯(lián)網(wǎng)公司來講，競爭是不好的事情，你要迅速結束競爭，你要壟斷這個市場，才能創(chuàng)造最大價值。”（后來在2017年回答記者采訪時，王興的觀點發(fā)生了變化。他說：“不應該試圖追求一家獨大，所有人在下半場都要接受競合才是新常態(tài)”。）
而滴滴創(chuàng)始人程維認為：“如果第一名做得足夠好，比如 Google、騰訊，是可以贏家通吃的。但如果你犯了戰(zhàn)略性錯誤，就會出現(xiàn)有競爭力的對手。”諾基亞、柯達都是很好的例證。
如果將時間拉回2016中國綠公司年會現(xiàn)場，馬云曾就“BAT壟斷說”反問賈躍亭：“前幾天有人跟我說，你在互聯(lián)網(wǎng)深圳大會上說百度、騰訊、阿里巴巴壟斷了整個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的資源，使得大家沒法混了。假如說我們現(xiàn)在換一下，你是BAT的一家，你該怎么做才好?”
這是一個好問題，壟斷到底是提高了經(jīng)濟效率還是阻礙了行業(yè)發(fā)展至今未有定論。
不過，傳統(tǒng)巨頭依靠規(guī)模效應最多能稱霸一方，如今的互聯(lián)網(wǎng)平臺卻能真正意義上做到全球一家獨大，兩者的勢能和影響力不可同日而語。
“原因在于，除了傳統(tǒng)的規(guī)模效應大者恒大之外，新的平臺型公司還長出了另外兩種能力：一個能力叫網(wǎng)絡效應，另一個能力叫數(shù)據(jù)智能。”
李翔在《經(jīng)濟觀察報》撰文分析稱，“網(wǎng)絡效應使平臺對它的用戶擁有極大黏性，如果你想停止使用臉書和微信，那就意味著你跟朋友和同事的溝通成本急劇上升，意味著你可能被隔絕在社交關系之外；數(shù)據(jù)智能讓一個平臺的學習能力遠超過其他物種，線下店想要跟亞馬遜、淘寶競爭，就像一個圍棋選手意圖挑戰(zhàn)AlphaGo。”
所以，監(jiān)管的擔憂在于，巨頭加速膨脹挑戰(zhàn)壟斷邊界的同時，也開始挑戰(zhàn)游戲規(guī)則。具體表現(xiàn)便是電商平臺已然將“二選一”演變?yōu)橼A家通吃的蠻橫手腕。
平臺“二選一”爭議最早可溯源至2010年騰訊與360因競爭糾紛引發(fā)的“3Q大戰(zhàn)”。在此之后，代表事件還包括：京東公開向工商總局舉報阿里、格蘭仕硬剛天貓、廣東餐飲協(xié)會發(fā)函要求美團去除壟斷條款。
然而，反壟斷部門至今未對上述任何一家互聯(lián)網(wǎng)平臺有過正式的調(diào)查回應。
“現(xiàn)在某些電商平臺利用壟斷地位，對商家施加不合理的條款，在國外早就被處罰了，但在中國卻活得好好的，這就是法律法規(guī)的漏洞。”薛軍一針見血指出問題所在。
在他看來，平臺型電商的經(jīng)營模式與傳統(tǒng)零售業(yè)時代跑馬圈地、搶占市場份額的競爭方式有著本質(zhì)上的區(qū)別，電商平臺更容易形成寡頭格局。
畢竟，互聯(lián)網(wǎng)競爭早已打破了時空界限，而電商平臺一旦處于壟斷地位，其對于中小經(jīng)營者的支配能力將變得非常強勢。這時平臺濫用市場優(yōu)勢強迫商家“二選一”站隊，中小商家皆敢怒不敢言，因為他們離開平臺將無處可去。
站在商家角度，平臺作為流量渠道當然是越多越好，但“二選一”的單向綁定，等于變相放棄了其他流量入口。況且，平臺與小企業(yè)之間的話語權長期不對等，不斷加劇兩極分化——極少數(shù)被支持的商家獲得海量資源和巨大的經(jīng)濟回報，絕大多數(shù)中小商家在夾縫中艱難求生。
另外，平臺與商家通過“二選一”實現(xiàn)強綁定時，也更容易滋生腐敗。同濟大學法學院知識產(chǎn)權與競爭法研究中心兼職研究員劉旭就此對虎嗅分析道：
“首先，阿里、京東、美團等平臺都存在專員權力過大的問題。例如美團和某個餐館簽獨家協(xié)議，實際上有負責人去跟商戶對接，這時候商家的流量和平臺資源與這個工作人員強掛鉤，負責人以權謀私的空間就非常大。一旦其濫用職權牟利勢必加劇商家和平臺的對立情緒，損害企業(yè)形象；
其次，當外部競爭不充分、無法有效約束企業(yè)時，那些鋌而走險的員工會通過各種手段去提升業(yè)績，這在企業(yè)內(nèi)部會形成很壞的風氣，對企業(yè)文化是致命的；
最后，平臺型企業(yè)對上述行為的監(jiān)管成本太高，一方面源于商戶不敢舉報這些專員，另一方面則是因為這種事情隱蔽性非常強，甚至發(fā)展到最后這些害群之馬掌握大量資源后會讓企業(yè)變得投鼠忌器。”
綜上，一部《反壟斷法》不僅能保護企業(yè)外部、企業(yè)之間的競爭秩序，也能在一定意義上保護企業(yè)內(nèi)部人才的競爭秩序。
馴化用戶的“分值社會”
回歸到用戶本身，數(shù)據(jù)原本是用戶的私人資源和權力。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭在發(fā)展過程中，逐步用中心化的數(shù)據(jù)庫達成了私人數(shù)據(jù)的壟斷。
畢竟在算法時代，每個用戶的出行路線、工作內(nèi)容、餐飲喜好、休閑娛樂，記錄了消費和財富也記錄了情緒和欲望，我們早已物化成滿身標簽的綜合體。
至于網(wǎng)上針對個人的數(shù)據(jù)究竟能有多詳盡呢？北京交通大學信息安全系主任王偉給出的答案是，“每個人大概有 100~1000 個左右的關鍵詞，他們完全可以將你刻畫出來，生成獨特的用戶畫像。”
基于此，巨頭們拿數(shù)據(jù)牢籠掌控著我們的生活，最終成為每個個體難以逃脫的阿喀琉斯之踵，而他們支配市場的核心能力就基于對龐大私人數(shù)據(jù)庫的控制。
對此，邁柯榮信息董事長徐陽表示，“正是在贏家通吃的環(huán)境下，資本利益最大化的訴求才催生出壟斷和不正當競爭的現(xiàn)象。”
所以，當互聯(lián)網(wǎng)平臺利用數(shù)據(jù)作惡時，即便份額上不構成市場支配地位，但在大數(shù)據(jù)的掩護下會直接擊穿商業(yè)環(huán)境的誠信準則及消費者的選擇權，進而構成實質(zhì)上的不正當競爭行為；如果平臺在市場占有率上已經(jīng)具有市場支配地位，那在馬太效應下會裹挾更多消費者，進而更強勢鞏固其在市場的支配地位。
這不禁讓人想起英劇《黑鏡》虛構出的“分值社會”——即每個人的社會表現(xiàn)都會被進行評分，只有達到一定的分值，才可以進入特定的地區(qū)、享受特定的服務。如今看，劇中“分值社會”的荒誕設定正在通過互聯(lián)網(wǎng)平臺基于數(shù)據(jù)和算法的運轉(zhuǎn)機制慢慢照進現(xiàn)實。
《黑鏡》中依照個人分值分配社會資源
為此，2015年奧巴馬政府就曾發(fā)布過一份題為《大數(shù)據(jù)和差別定價》的報告警示世人，其中寫道“個性化定價正變得常見，其對社會存在潛在的負面影響。”
該報告還特別提到了保險：“保險市場中的差別定價可能引發(fā)嚴重的公平問題，尤其是當主要風險因素超出客戶個人的控制。”
歐盟則在2018年頒布了《一般數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR），這部最早提出用戶擁有“被遺忘權”的法律明確規(guī)定：數(shù)據(jù)主體有要求數(shù)據(jù)控制者刪除與其相關的個人數(shù)據(jù)及避免其數(shù)據(jù)被傳播的權利，最大限度的保護個人隱私，嚴格限定企業(yè)、政府對個人信息數(shù)據(jù)的使用條件，影響涉及27個歐盟國家。
至于世界各國對科技巨頭的反壟斷調(diào)查也有了兩個明顯變化，即調(diào)查越發(fā)頻繁和懲戒越發(fā)嚴苛。
比如微軟曾持續(xù)遭受數(shù)次反壟斷調(diào)查，雖然比爾·蓋茨曾親自出庭為微軟辯護，此后歐盟依舊對微軟開出約合19.95億美元的罰單。
比如谷歌在遭受歐盟反壟斷調(diào)查后，谷歌方面積極配合法院與美國政府進行詳細的溝通并闡述美國政府關心的問題，希望能夠通過可接受的方式解決該問題，但仍在2013年被歐盟判罰約28.74億美元。
比如Facebook卷入數(shù)據(jù)濫用丑聞被調(diào)查，雖然扎克伯格在聽證會上辯稱：“我們允許用戶上傳分享自己拍攝的視頻，這些視頻的確有聲音，我們也的確會記錄那些聲音，并且對這些聲音進行分析來為用戶提供更好的服務。”但該行為在美國仍涉嫌侵犯個人隱私及控制言論自由，最終Facebook不得不繳納50億美元罰款尋求和解。
而就在19日（美國當?shù)貢r間），《華盛頓郵報》報道稱，美國紐約等各州檢察機關計劃最早于12月初向Facebook提起反壟斷訴訟，收購Instagram、whatsapp等競爭服務是核心爭論點。
反觀中國，2013年，曾負責反價格壟斷執(zhí)法的國家發(fā)改委，查處了茅臺和五糧液、三星和LG液晶平板、洋奶粉、隱形眼鏡片等價格壟斷大案，甚至對合生元等6家乳品企業(yè)開出高達6.6873億人民幣的壟斷罰款。而在《反壟斷法》生效長達12年的時間里，其對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉嫌壟斷的事件，卻無一例明確判罰。
最終，用戶只能在平臺“捆綁銷售”、“大數(shù)據(jù)殺熟”的銷售策略下叫苦不迭。
雖然商家和電商平臺有權對同一件商品進行不同的定價，表面上看電商平臺不過是利用大數(shù)據(jù)將產(chǎn)品賣給了更需要或愿意付更多錢的人，但這種“看人下菜碟”的行為消費者并不完全知情，暴露出的是大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中信息不對稱、權益不對等，直接被《人民日報》痛批為“價格欺詐”。
“假如定價是一種公開拍賣的形式，能知道誰在參與投拍也就罷了，但平臺在做這種運營策略時并沒有一套公開透明的機制讓消費者看到。更何況，有時平臺賣的商品壓根就不是根據(jù)供需來調(diào)價，而是根據(jù)消費者的使用習慣，在優(yōu)惠劵等形式掩護下做動態(tài)調(diào)價。” 同濟大學法學院知識產(chǎn)權與競爭法研究中心兼職研究員劉旭接受虎嗅采訪時認為，這看似是技術的進步，實際是消費者被算計了。
他還補充道，“甚至，隨著平臺對消費者越來越精準的識別、歸類，推薦算法完全有能力對消費能力更高、消費意愿更強的用戶展示更高的價格，從而賺取更多的利潤。”
這時候，互聯(lián)網(wǎng)平臺基于大數(shù)據(jù)的算法反而開始對整個商業(yè)規(guī)則的信用根基產(chǎn)生腐蝕，等于說消費者被陷在這個系統(tǒng)里，最后的結果就是算法經(jīng)過迭代超出商戶和平臺的管理能力，完全進化成人工智能自動生成的定價體系。
誠如《人類簡史》所表述的那樣，“人類的自由意志可能會被終結，最終被機器和算法所奴役。”
長此以往，平臺會將技術對消費者的算計習以為常。最后大家比的已經(jīng)不是產(chǎn)品和服務，而是誰算計消費者的手段更隱蔽、更高明。畢竟，機器的運作原理是一樣的，算法不僅會預測你想看什么內(nèi)容，還會幫你判斷你應該看什么內(nèi)容，甚至比人更功利。
《人類簡史》作者尤瓦爾·赫拉利甚至還認為，隨著算法效率的提高，個體權力將越來越多被大數(shù)據(jù)剝奪，用戶不再是獨立個體而變成了平臺的“產(chǎn)品”。
“目前，人類有可能變得與家養(yǎng)動物相似。他們在巨大的數(shù)據(jù)處理機制中生產(chǎn)大量數(shù)據(jù)并被作為高效芯片發(fā)揮功效，但它們幾乎不可能最大化開發(fā)其屬于人類的潛力。”
終于要對互聯(lián)網(wǎng)平臺重拳出擊了？
讀到這里，難免讓人懷疑監(jiān)管在壟斷問題上，是否對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過于寬松了？
對此，中國電子商務研究中心主任曹磊認為，根源在于，此前無論“大數(shù)據(jù)殺熟”還是平臺“二選一”，從法律層面去追查、舉證企業(yè)是否構成具有社會危害性的壟斷現(xiàn)象、是否濫用市場支配地位影響公平競爭秩序都存在不小的執(zhí)法難度。
比如，2019年北京市消協(xié)點名飛豬、去哪兒等平臺存在“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象時，飛豬回應稱并非“大數(shù)據(jù)殺熟”，而是新人優(yōu)惠、酒店和航班庫存變化帶來的實時價格變動；此前用戶質(zhì)疑滴滴“大數(shù)據(jù)殺熟”時，滴滴也歸因是定位、路況及優(yōu)惠券等原因造成的價格波動。
除開界定之難，中國社會科學院競爭法研究中心副主任兼秘書長黃晉從另一個角度解讀稱：
“這些年對平臺經(jīng)濟發(fā)展監(jiān)管都是綜合性監(jiān)管，因為考慮到創(chuàng)新對社會的促進作用，監(jiān)管時會允許試錯，為的是不斷在試錯中發(fā)現(xiàn)問題，再尋求規(guī)范。如今開始制定規(guī)則，征求意見稿恰恰回應了市場關切的反不正當競爭、反壟斷、侵害消費者利益、損害中小企業(yè)、危害競爭政策等問題。”
就像此前聯(lián)邦政府起訴IBM時，IBM辯稱的那樣，“ 政府是在懲罰成功者，而不是在懲罰反競爭行為。政府的所作所為，是對預見到計算機革命的巨大潛力并通過自己‘高超的技術、遠見和產(chǎn)業(yè)’來統(tǒng)治該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)進行懲罰。”
這與此前芝加哥學派波斯納的觀點不謀而合，“如果失敗者不出局，成功者反而受到懲罰，哪怕市場上還有足夠數(shù)量的企業(yè)在競爭，這種競爭也只不過是人為的、造作的。”
所以，監(jiān)管與巨頭之間對于壟斷的博弈延續(xù)至今，早已不是簡單的法律問題，而演化成復雜的經(jīng)濟學問題。
但今年形勢明顯發(fā)生了變化，監(jiān)管層動作頻頻：
1月初，國家市場監(jiān)管總局公布《反壟斷法》修訂草案（公開征求意見稿）；9月11日，國家反壟斷局發(fā)布《經(jīng)營者反壟斷合規(guī)指南》；11月10日，國家市場監(jiān)管總局又祭出《關于平臺經(jīng)濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》。
尤其《關于平臺經(jīng)濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》對推動反壟斷執(zhí)法有突破性進展：
第一，其對市場支配地位的爭議性問題做出明確認定，“互聯(lián)網(wǎng)領域經(jīng)營者具有市場支配地位還應當考慮網(wǎng)絡效應、規(guī)模經(jīng)濟、鎖定效應、掌握和處理相關數(shù)據(jù)的能力等因素”。
第二，對“大數(shù)據(jù)殺熟”“二選一”等濫用市場支配地位行為作出認定。中國《反壟斷法》主要起草人、深圳大學特聘教授王曉曄接受采訪時表示，“征求意見稿明確，任何一個平臺企業(yè)都不能實施強制性的獨家交易，即“二選一”行為。根據(jù)反壟斷法，除了停止違法行為，對違法企業(yè)可根據(jù)其上一營業(yè)年度市場銷售額的1%以上和10%以下罰款。”
第三，國家市場監(jiān)管總局首次在VIE架構企業(yè)問題上表明立場，“涉及協(xié)議控制（VIE）架構的經(jīng)營者集中，屬于經(jīng)營者集中反壟斷審查范圍。”
本周四（11月19日），國務院辦公廳又發(fā)布文件，同意建立反不正當競爭部際聯(lián)席會議制度。聯(lián)席會議由市場監(jiān)管總局牽頭，中央17個部委建立反不正當競爭部際聯(lián)席會議制度。
這一套組合拳打下來，足見監(jiān)管層推動互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷執(zhí)法的決心，而征求意見稿就像為互聯(lián)網(wǎng)平臺量身定制的“緊箍咒”。
在此期間，只有騰訊一家在11月13日第三季度業(yè)績后投資者電話會上回應稱，政府依舊非常支持互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)，騰訊正與監(jiān)管合作以確保符合文件要求。
對此，斐石律師事務所管理合伙人周照峰博士分析稱：
“一方面，最近十年，我國互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展極為迅速，越來越形成贏者通吃的局面，這導致新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺在其出現(xiàn)初期就被現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭收購，不利于創(chuàng)新，不符合國家鼓勵創(chuàng)新的政策；
另一方面，現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的市場份額越來越高，覆蓋領域也越來越廣，這使得他們在經(jīng)營中并非考慮如何努力提供高性價比的服務或產(chǎn)品，而是思考如何利用自己的市場支配地位去賺取壟斷利潤。”
不過，《反壟斷法》在執(zhí)法過程中還面臨著地方保護的問題。屆時，針對《反壟斷法》出臺的一系列文件能否成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“緊箍咒”，就考驗執(zhí)法機構的意志了。
