2016年，中紀委跟中央電視臺合拍了一部紀錄片《永遠在路上》。在這8集的片子里，貫穿始終的除了悔過的落馬官員，還有頻頻上鏡的茅臺。
其中最精彩的情節(jié)在第三集：天津市醫(yī)藥集團原黨委書記張建津把茅臺倒在礦泉水瓶里喝；南京市委原書記楊衛(wèi)澤在家一滴酒都不喝，在飯局“就喜歡吃年份茅臺”；中石化原總經(jīng)理王天普在機關飯?zhí)贸砸活D飯喝掉8瓶茅臺。真是寫段子都不敢這樣寫。
片子還請到了當時茅臺集團的董事長袁仁國。袁仁國說，八項規(guī)定是好事，茅臺的公務消費已經(jīng)大幅縮減，變成了大眾消費品。央視的旁白也說，市民想買茅臺也不用再排長隊了。
但就在不到三年后，茅臺的價格就不斷突破新高，買茅臺又開始要排長隊，出廠價1499的飛天一瓶難求。袁仁國自己也因為“將茅臺酒經(jīng)營權作為拉攏關系、利益交換的工具，大搞權權、權錢、權色、錢色交易”而被貴州紀委雙開。
籠罩在茅臺頭上的風暴還在繼續(xù)。今年7月15日，人民日報發(fā)文《變味的茅臺，誰在買單？》指出，酒是用來喝的，不是用來炒的，更不是用來腐的。9月22日，中紀委在網(wǎng)站突然發(fā)布《警惕高端白酒漲價引發(fā)不正之風回潮》，直指茅臺、五糧液等白酒價格持續(xù)走高，輿論擔憂會超越正常人情往來和宴請需求，助推公款吃喝、違規(guī)收送節(jié)禮等不正之風回潮。
在紀委連年敲打之下，為什么茅臺的售價還會越來越高？到底誰在買茅臺、喝茅臺？
01. 中國富人指數(shù)
這些年市場上總是流傳一個觀點：80后不再有那么強的“酒桌文化”，白酒不像以往那么受歡迎，喝茅臺的人會越來越少。
這句話不全對。真相是，沒錢的80后確實不喝茅臺，但有錢的80后還是喝茅臺。
在中紀委紀錄片播出的2016年，中國白酒的產(chǎn)量和銷量都達到了一個歷史高峰。這一年，全國白酒產(chǎn)量接近1400萬噸，銷量1300萬噸。但自此之后，白酒產(chǎn)銷量開始快速下滑，2017－2019年連續(xù)三年負增長，今年受疫情影響，估計還得下滑。
但也是在白酒行業(yè)進入縮量階段的這段時間里，茅臺的一批價從800塊左右，一路飆升到近2500元；股票市值從2000億上漲到2萬億。
在酒價、股價一路飛漲的過程背后，茅臺的消費群體悄然發(fā)生了變化。在八項規(guī)定出臺前，政務、商務消費占了茅臺近80％的銷量；在八項規(guī)定后，個人消費完全接過了政務消費的銷量，占了半壁江山，茅臺確確實實成了大眾消費品。
但在一個6億人月收入低于1000塊錢的國度，兩三千塊錢一瓶酒注定是極少數(shù)人才能喝得起的。這門高價酒的生意能不能做下去，取決于中國富人的數(shù)量和他們手上的錢是不是越來越多。
作為中國做得最好的零售銀行，招商銀行每年的財報都反映著中國社會財富分化的情況。在招商銀行的體系里，存款超過50萬就能成為金葵花用戶。從2012年底八項規(guī)定出臺、茅臺轉(zhuǎn)型個人消費后不斷漲價開始，金葵花客戶數(shù)量從106萬翻倍到2018年的236萬，資產(chǎn)量從2萬億增加到5.5萬億。
更關鍵的是，這236萬位客戶在招行所有客戶里的比例大約是2%，但他們的存款占了所有客戶的80%，而在10年前，這個比例只有60%。簡單說就是，有錢人變得越來越有錢。
這就是茅臺價格不斷上漲的第一大原因：它是由買得起它的人來定價的。
茅臺、學區(qū)房、奢侈品，這些東西之所以越來越貴，根本原因在于，它們的價格不是由吃瓜群眾來決定的，而是由最有錢的土豪來決定的，只要有錢人變得越來越有錢，它們的價格就永遠漲。
從這個角度來說，茅臺其實就是“中國富人指數(shù)”。驅(qū)動茅臺股價、酒價上漲的核心因素就是富人變得更富有。
更有意思的是，在白酒產(chǎn)銷量下滑期，除了茅臺無限風光，行業(yè)里還發(fā)生了兩件沒那么起眼的事：
1）中端酒代表水井坊的中端產(chǎn)品“天號陳”“系列酒”銷量全面淪陷；
2）順鑫的低價二鍋頭品牌牛欄山，年銷量從2016的50億元，花了3年就飆過了100億。
不斷漲價還一瓶難求的茅臺，中端產(chǎn)品銷量一蹶不振的水井坊，低價二鍋頭快速放量的牛欄山，就此構成了白酒行業(yè)和社會財富分化的最佳隱喻。
只不過，問題又來了：富裕階層對茅臺的需求長盛不衰，那茅臺又是怎么做到可以長年釀造出品質(zhì)穩(wěn)定的酒來的？
02. 地方財政金庫
20多年前，袁仁國跟海爾總裁張瑞敏曾經(jīng)在一個企業(yè)家論壇上有過一次對話[1]：
張瑞敏問袁仁國：你們茅臺酒多久出一瓶？
袁仁國說：5年。
張瑞敏得瑟了一下，說：我們海爾的產(chǎn)品5分鐘就出一臺。
在公眾場合受到這刺激的袁仁國，沒有像董明珠那樣開口就賭十個億，而是埋頭帶著茅臺開始了工藝大改造。
二十年前，白酒喝起來雖然很香，但也很容易有“上頭”的感覺。根本原因就是里邊的雜醇、醛類含量遠比紅酒、啤酒多，多喝一點就會損傷神經(jīng)系統(tǒng)。而茅臺、五糧液這些高端白酒相對不上頭，主要就是因為陳放時間長，醛類揮發(fā)多了，就跟裝修之后開窗揮發(fā)甲醛一個道理。
而這種不上頭，在被研究清楚原因之前，還曾經(jīng)讓茅臺獲得了“養(yǎng)生”的美名。
2002年，茅臺集團的掌舵人季克良曾經(jīng)拋出“茅臺護肝論”，說貴陽醫(yī)學院和北京、上海的7家科研機構進行了一項科學研究，發(fā)現(xiàn)茅臺酒能夠保肝，這項重大發(fā)現(xiàn)獲得了中國工程院院士、復旦大學教授等多位國內(nèi)權威肝臟專家的認可。
只不過這個重大發(fā)現(xiàn)并沒有正經(jīng)論文佐證，只有在茅臺官網(wǎng)和《世界華人消費雜志》上一篇由貴州醫(yī)科大學附屬醫(yī)院副院長程明亮寫的《茅臺酒與肝病關系的流行病學調(diào)查及病理組織學研究》上可以看到。
茅臺不僅護肝，還可以當偉哥用。著名茅粉但斌就說過：喝了茅臺可以一晚八次，自己老婆可以作證。
這些奇談怪論，在近年逐步消失了。因為，所有正規(guī)生產(chǎn)的白酒都不會上頭了。
化學工程師們發(fā)現(xiàn)，白酒的香味是由醇、脂、醛酮和芳香族化合物造成的，而“上頭”是由雜醇、醛類造成的。在發(fā)現(xiàn)這個秘密之后，想要什么香味就往里邊添加多少化學物質(zhì)就行，甚至還可以催化微生物轉(zhuǎn)化速度，把放了三五年的基酒造出三五十年的風味。
這個發(fā)現(xiàn)和隨之而來的全新勾兌技術，意義極其重大。一方面，白酒不上頭，消費者可以放心喝更多了；另一方面，白酒終于從釀造變成了工業(yè)生產(chǎn)，不僅可以大規(guī)模制造，而且還可以調(diào)出各種香味和口感。
自此之后，可以工業(yè)化生產(chǎn)的茅臺，不只能讓人一晚八次，還變成了貴州省財政最穩(wěn)定的現(xiàn)金牛，而且財政越緊張，茅臺就越重要。
2019年的圣誕節(jié)，茅臺集團發(fā)了一個公告，把手上4%的股權無償轉(zhuǎn)讓給貴州省國有資本運營公司。這4%的股權，當時大約值600億元。
這個貴州省國有資本運營公司，是貴州省財政廳下屬的貴州金控旗下的全資子公司，主要為財政系統(tǒng)下的重大項目提供融資、擔保等。例如欠債400億卻修了“天下第一水司樓”的獨山縣，貴州金控就曾經(jīng)給它提供過擔保。
獨山縣的債務問題，只是貴州政府債務問題的冰山一角。2018年，貴州的政府性債務余額8834億，財政和城投的負債合計大約1.5萬億，而公共財政收入不到1800億，且增速不斷放緩。此消彼長，如果按負債率算，貴州已經(jīng)是全國第一。
茅臺的收入利潤和股票市值對貴州財稅的重要性不言而喻。
這種現(xiàn)金牛企業(yè)支撐一省財政的例子，其實也不鮮見。2016年的時候，云南省債務緊急，云南國資委就把手上部分云南白藥的股份賣給了新華都、江蘇魚躍；今年5月，又把25.14%的股權無償劃轉(zhuǎn)給云南省國有股權運營管理有限公司。
從全國一盤棋的意義上來說，貴州的茅臺，云南的煙草、白藥，西藏的蟲草，內(nèi)蒙古的伊利，海南的免稅店等等，其實都是一種財政轉(zhuǎn)移支付，買它們的產(chǎn)品、股票，相當于為當?shù)卣隽素斦a貼。
前有富人們嗷嗷待喝、黃牛摩拳擦掌，后有省里財政著急，茅臺漲價其實只是一個吃相問題。
03. 茅臺還會漲價
李保芳在2018年就任茅臺一把手之后，逢年過節(jié)都愛說狠話。
2019年中秋節(jié)前，茅臺召開市場工作會，李保芳立下了四大軍規(guī)：
1）在中秋、國慶節(jié)前后，增加7400噸投放量；
2）53°飛天就賣1499，誰都不能動；
3）減少批發(fā)；
4）增加在電商新渠道的投放。
很明顯，價格還是管不住。到了年底的經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，李保芳的發(fā)言從一個故事開始。
他說，茅臺在貴陽龍洞堡機場有個專柜，每年投放70噸，定價就是1499。每次他去視察，都被通風報信，前臺擺的真賣1499。但在他上飛機后，變成了2499。講到這里，他開始拍桌子：以后經(jīng)銷商80%的必須放在前臺賣給消費者，不能賣給黃牛。
說到最后，圖窮匕見：賣不好就不要賣了，我自己賣！[2]
李保芳說這話可不是空穴來風。這一年，茅臺集團成立了一家銷售公司，級別平行于上市的茅臺酒業(yè)。與此同時，茅臺不斷在砍掉不規(guī)范的經(jīng)銷商，回收了6000噸茅臺配額。
在前不久茅臺發(fā)布的2020半年報中顯示，茅臺今年上半年在直銷渠道的收入51.53億元，同比增長221.63%，直營占比達到11.72%，同比提升7.67％。但互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)教育了大家，砍掉中間商，往往并不會造成商品降價。
在這次中紀委發(fā)文警惕茅臺漲價之前，興業(yè)證券發(fā)了一份研報，標題非常直白，就叫做《為什么加大直營沒能讓茅臺批價降溫》。
在這份研報里，分析師針對今年茅臺加強直銷后反而價格上漲更劇烈的現(xiàn)象，給出了三個原因。
第一，今年流動性變得寬松，市場上的錢很多，但經(jīng)濟狀況卻不容樂觀，找不到好資產(chǎn)可以投資。這時候，能喝、也能收藏、而且業(yè)績穩(wěn)定增長的茅臺就是難得的好資產(chǎn)，因此批價、股價一起加速上漲。
第二，直營多了，經(jīng)銷商供貨量少了，但經(jīng)銷商的客戶群更大也更穩(wěn)定，反而加劇了供需矛盾。
第三，出廠價和終端零售價的高額價差滋生大量向個人客戶收酒的黃牛，而這個黃牛市場比經(jīng)銷商難管得多。
也就是說，在茅臺這個獨立于上市公司和經(jīng)銷商體系以外的銷售公司完成渠道覆蓋之前，它拿的酒越多，留給成型經(jīng)銷體系的酒越少，就越會推高終端價格。而且，上市公司可以不漲價，但銷售公司并沒有不能漲價的壓力。這個放在民企可能叫“掏空上市公司”，但在撐起貴州的茅臺身上，就是“全省一盤棋”。
