趕在雙11之前，淘寶首頁正在醞釀一次重要的“大變臉”。
原本位于中部的十大功能導(dǎo)航欄出現(xiàn)在了首頁最高處，被稱為“超級(jí)鉆展”的首頁焦點(diǎn)輪播圖則下移，且圖片由橫屏變成了豎屏。“猜你喜歡”動(dòng)態(tài)信息流位上移進(jìn)入首屏，從“人找貨”到“貨找人”的邏輯以及“千人千面”的規(guī)則更加清晰。
逍遙子曾多次表態(tài)“不會(huì)跟著拼多多等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步伐走”，但淘寶正逐漸“拼多多化”。從各處改版細(xì)節(jié)中，不難看到拼多多的影子——首頁全面信息流化，視覺效果更加清爽簡(jiǎn)潔。
億邦近日獲得的阿里媽媽（阿里旗下大數(shù)據(jù)營銷平臺(tái)）內(nèi)部文件顯示，手機(jī)淘寶正在籌備一系列圍繞首頁信息流的產(chǎn)品改版升級(jí)，目的是為消費(fèi)者提供“沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)”和“豐富創(chuàng)意信息表達(dá)”。目前，上述改版正在進(jìn)行灰度測(cè)試，預(yù)計(jì)9月底完成全面切換。
淘寶把自己打扮得越來越像拼多多了，但它背后隱藏著重構(gòu)流量邏輯、吸引留存用戶的目的。首頁“大變臉”真正想要狙擊的對(duì)手，除了拼多多，或許還有野心勃勃想做電商的抖音和快手。
淘寶走上拼多多“套路”
此次淘寶首頁信息流改版，主要圍繞品牌特秀、 超級(jí)鉆展和超級(jí)推薦三部分展開。
1、淘寶最頂部的焦點(diǎn)輪播圖（超級(jí)鉆展）下移，并由橫版變成豎版，功能導(dǎo)航欄被上移至首頁最高處。拼多多于今年6月5日起下線了首頁焦點(diǎn)圖的廣告資源，功能導(dǎo)航欄上移，但居于拼小圈動(dòng)態(tài)提示下方。
2、淘寶腰部流量入口簡(jiǎn)化，由原先包含淘搶購、天天特賣、每日好店在內(nèi)的七個(gè)入口，精簡(jiǎn)為淘寶直播、聚劃算、百億補(bǔ)貼和有好貨四個(gè)。拼多多則只保留了百億補(bǔ)貼及官方直播間入口。
3、淘寶“猜你喜歡”動(dòng)態(tài)信息流位上移進(jìn)入首屏，展示權(quán)重上升，更細(xì)分的直播、便宜好貨、買家秀分欄目被簡(jiǎn)化。拼多多的商品推薦同樣進(jìn)入到首屏，是首頁信息流的重要構(gòu)成。
4、據(jù)媒體報(bào)道，淘寶精簡(jiǎn)后的四個(gè)腰部流量入口，未來也會(huì)融入“猜你喜歡”版塊，最終方案會(huì)看測(cè)試效果而定。此前，拼多多已將萬人團(tuán)、多多排行榜、小編推薦等專欄融入商品推薦信息流中。
左圖：手淘改版前后對(duì)比 右圖：拼多多首頁
曾多次聲稱要“保持自己節(jié)奏”的阿里，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向和新業(yè)務(wù)孵化上，并非第一次踩在了拼多多的腳印上。
2018年4月，拼多多推出休閑社交游戲多多果園；同年9月，淘寶、天貓上線了同類型免費(fèi)領(lǐng)水果游戲，也就是今天的芭芭農(nóng)場(chǎng)。
2019年下半年，拼多多省錢月卡上線，淘寶隨即推出淘寶省錢月卡。
2020年2月，拼多多開啟拼單分享社交功能“拼小圈”，邀請(qǐng)用戶去“看看好友都在買什么”。緊隨其后，淘寶名為“淘友圈”的購物分享社交功能上線。
其中，淘寶的省錢月卡和淘友圈不僅功能設(shè)置與拼多多如出一轍，且露出位置相似，都被置于用戶個(gè)人中心的ID下方。不過，拼多多的“無門檻券”實(shí)際上有一定的使用限制，不能與百億補(bǔ)貼商品疊加使用；淘寶省錢卡則面向全平臺(tái)所有商品，聚劃算的百億補(bǔ)貼商品也可繼續(xù)疊加省錢紅包使用。
在新業(yè)務(wù)方面，百億補(bǔ)貼原本是拼多多推出的主打客群上移的標(biāo)志品牌，淘寶聚劃算不僅復(fù)制了這一品牌，還明晃晃地與拼多多打起了價(jià)格戰(zhàn)。今年3月，淘寶特價(jià)版獨(dú)立App上線，全面對(duì)標(biāo)拼多多。
淘寶不再只是以攻為守，而是大方地復(fù)制了拼多多的“套路”。面對(duì)全新的首頁版式和規(guī)則，商家能賺到錢嗎？
“投廣告也不一定賣得好”
從“人找貨”到“貨找人”，淘寶緊隨拼多多步伐。不斷迭代升級(jí)和上線新業(yè)務(wù)，是為了拉新促活、進(jìn)一步爭(zhēng)奪消費(fèi)者時(shí)間，以促成更多交易。
但開淘寶店十幾年的竇君（化名）告訴億邦，他對(duì)此次手機(jī)淘寶首頁改版的態(tài)度并不樂觀。
一方面，小商家手頭資金有限，投不起品牌特秀，一般會(huì)選擇鉆展直投廣告，改版后焦點(diǎn)圖豎版素材展示面積雖較橫版提升了10%，但能否相應(yīng)地帶來更高曝光目前還無從驗(yàn)證。另一方面，淘寶的規(guī)則對(duì)小商家不夠友好，人為地限制了獲客途徑，提高獲客成本，致使一部分商家投入和產(chǎn)出不成正比。
淘寶對(duì)內(nèi)容投入變大后，在付費(fèi)流量端的爭(zhēng)奪也會(huì)更加白熱化。無論是品牌特秀還是超級(jí)鉆展，投放價(jià)格都由競(jìng)價(jià)而來，從當(dāng)前改版情況來看，這些營銷展位的價(jià)格可能會(huì)更貴。
“淘寶已經(jīng)不是原來的淘寶了，自然流量被壓制，免費(fèi)的流量被各種分流。”竇君告訴億邦，“現(xiàn)在都是付費(fèi)流量，想多賣東西就必須投廣告，但投了廣告也不一定賣得好。”
竇君認(rèn)為，淘寶自認(rèn)為成熟了，才讓拼多多鉆了空子，有機(jī)會(huì)“從農(nóng)村包圍城市”；等到淘寶意識(shí)到問題，拼多多已經(jīng)長得相當(dāng)健壯了。他認(rèn)可千人千面、個(gè)性化推廣的邏輯，但淘寶有些急功近利，將平臺(tái)誘導(dǎo)做得“太過了”，大商家還能用訂單“威脅”工廠端，小商家沒有活路就只能慢慢死掉。
“商家的本質(zhì)是賺錢，這里賺不到就會(huì)去別的地方。”竇君渡過難關(guān)的方式之一，是去拼多多、蝦皮等更多平臺(tái)開店，盡管他的多數(shù)顧客仍然是淘寶店鋪的粉絲和老客戶。
除首頁全面信息流化、強(qiáng)化商品推薦之外，淘寶還在加速推進(jìn)內(nèi)容展示的短視頻化。此前，淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人平疇表示，首頁全部短視頻是最大的誤讀，淘寶不會(huì)做一刀切的決定，焦點(diǎn)圖從單一的圖文變成更多表現(xiàn)形式只是能力的升級(jí)，具體選擇什么方式還是要看商品匹配度及商家意愿。
不過，暖小糖食品總經(jīng)理?xiàng)畋蟾嬖V億邦，淘寶的確對(duì)頭部商家有所要求，會(huì)督促商家上傳視頻。手機(jī)淘寶每次改版，都將推薦購物不斷做大，短視頻化也是更進(jìn)一步的舉措。“短視頻比圖文的傳播效率更高，也更符合碎片化逛吃的場(chǎng)景，這種趨勢(shì)是不可逆的。”
與竇君不同，楊斌認(rèn)為淘寶強(qiáng)化信息流推薦、推進(jìn)內(nèi)容展示短視頻化是件好事。淘寶作為商業(yè)化平臺(tái)，其重心必將從“人找貨”的搜索流量轉(zhuǎn)向“貨找人”的推薦流量，“只是發(fā)展階段不同”。為了適應(yīng)新的平臺(tái)規(guī)則，楊斌去年已帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成立了抖音推廣部，試圖提升短視頻創(chuàng)作能力。
從“搜”淘寶到“逛”淘寶
淘寶放下身段模仿拼多多背后，是電商巨頭阿里的流量焦慮。
在最新一季財(cái)報(bào)中，阿里年度活躍消費(fèi)者為7.42億，環(huán)比增長1600萬人次；相比之下，拼多多年度活躍買家數(shù)達(dá)6.83億，與阿里的差距進(jìn)一步縮小，環(huán)比凈增5510萬人次，創(chuàng)上市以來最大單季增長。
8月29日，日活超6億的抖音宣布徹底切斷外鏈，形成內(nèi)部閉環(huán)，從10月9日起直播間只支持抖音小店商品，包括淘寶、京東在內(nèi)的第三方來源商品將不再進(jìn)入直播間。快手近日宣布電商日活破億，活躍商家用戶超過100萬。淘寶不得不加速構(gòu)建自己的內(nèi)容流量池，擺脫對(duì)外部流量入口的依賴。
對(duì)當(dāng)前的阿里而言，用戶留存可能比新用戶增長更重要。阿里集團(tuán)CEO張勇曾在2019年的一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，一直簡(jiǎn)單地采用補(bǔ)貼的方式不可持續(xù)，補(bǔ)貼新客戶能帶來很好的用戶增長，但更重要的是留存用戶。
一位社交電商從業(yè)者向億邦分析稱，淘寶做特價(jià)版，主要目的不是新用戶增長，而是將同一消費(fèi)者各個(gè)層次的消費(fèi)需求都覆蓋到。
因此，此次淘寶首頁改版與拼多多有諸多相似之處，但側(cè)重點(diǎn)也有不同。
淘寶更加注重內(nèi)容信息流，在商品推薦里融入了更多內(nèi)容推薦，比如在原有單品投放不變的基礎(chǔ)上，針對(duì)頭部商家結(jié)合微詳情頁額外新增了專屬品牌定制櫥窗，支持單品和多商品的信息展示。這一改變能提升品牌的沉浸式體驗(yàn)，是一種全新遞進(jìn)式的聯(lián)動(dòng)，整體邏輯是發(fā)散的。而拼多多更傾向于純商品推薦，邏輯是匯聚的。
這將淘寶對(duì)內(nèi)容電商的野心展露無疑。
流量紅利幾近殆盡的當(dāng)下，與其漫無目的地尋找新用戶增長，不如拉長單個(gè)用戶在平臺(tái)的停留時(shí)間、提高活躍頻率，把他們牢牢“粘”在淘寶上。
淘寶想引導(dǎo)用戶在平臺(tái)上深度互動(dòng)以發(fā)現(xiàn)新奇事物、突出其“萬能”特質(zhì)，成為年輕一代生活方式的引導(dǎo)者。而促成這一進(jìn)化鏈條的關(guān)鍵因素就是更吸引人的內(nèi)容：將用戶的使用習(xí)慣從“搜”逐漸培養(yǎng)成“逛”，再朝著“玩”的方向進(jìn)化。
李寧電商負(fù)責(zé)人馮曄向億邦表示：“上帝是公平的，每個(gè)人每天只有24小時(shí)，淘寶能多搶這個(gè)人3秒，就意味著他去別的平臺(tái)少3秒。這其實(shí)就是增加有閑用戶在平臺(tái)停留的時(shí)間。”
在多條戰(zhàn)線同時(shí)開戰(zhàn)的淘寶，選擇了簡(jiǎn)單粗暴的“模仿”策略以守為攻。以內(nèi)容化、商品化、個(gè)性化為核心的淘寶首頁改版，解決的其實(shí)是流量焦慮問題。面對(duì)拼多多的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，淘寶則以特價(jià)版為先鋒，在下沉市場(chǎng)與之展開短兵相接，試圖追趕拼多多的增長奇跡。
但問題是，拼多多闖出來的這條路，阿里走得通嗎？
