夏天還掛著圣誕燈飾的家庭，持續(xù)收藏毛絨熊的大人，這些習(xí)慣與行為，都隱藏著不同的情感需求。企業(yè)可以運(yùn)用哪七個(gè)步驟，觀察顧客行為，將他們沒(méi)說(shuō)出口的需求，轉(zhuǎn)換為商機(jī)？
十年前，樂(lè)高公司（Lego）面臨了重大危機(jī)。銷售額急速下滑，每個(gè)大數(shù)據(jù)研究都告訴他們，樂(lè)高積木即將式微，因?yàn)樯跀?shù)位時(shí)代的孩童追求立即的滿足，沒(méi)有耐心，也沒(méi)有創(chuàng)意來(lái)享受組合積木的趣味。那么，該如何挽回消費(fèi)者呢？是要把積木變笨，讓人們玩起來(lái)更容易嗎？還是要把積木尺寸加大？
該公司高階主管親自走訪一個(gè)小小消費(fèi)者家中時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)了一件大數(shù)據(jù)沒(méi)告訴他們的事——這個(gè)熱愛(ài)滑板運(yùn)動(dòng)的小男孩將破爛的舊運(yùn)動(dòng)鞋當(dāng)寶物，因?yàn)檫@是他投入滑板訓(xùn)練的勛章，是他向朋友夸耀的依據(jù)。他們這才驚覺(jué)，消費(fèi)者要的不是更簡(jiǎn)單的玩具，而是一個(gè)具挑戰(zhàn)性、能證實(shí)其能力，讓他在同儕之間走路有風(fēng)的產(chǎn)品。
這個(gè)發(fā)現(xiàn)，幫助樂(lè)高有了不同的發(fā)展故事。公司繼續(xù)以創(chuàng)新和樂(lè)趣抓住顧客，2014年，《樂(lè)高玩電影》（The Lego Movie）在全球票房破4億美元，再次證明了樂(lè)高品牌的經(jīng)典地位。
福爾摩斯與心理學(xué)家
過(guò)去幾年，大數(shù)據(jù)正夯，許多企業(yè)無(wú)不將它視為窺探市場(chǎng)走向的魔鏡。然而，一味仰賴它，卻可能會(huì)掉入陷阱?！秳?chuàng)意黏力學(xué)》（Made to Stick）一書(shū)作者Chip Heath就指出，大數(shù)據(jù)有兩大缺失：一個(gè)是無(wú)法激發(fā)洞察，因?yàn)閯?chuàng)新點(diǎn)子通常是由兩個(gè)相異事物碰撞產(chǎn)生，但大數(shù)據(jù)往往針對(duì)某些特定而狹窄的范圍進(jìn)行分析。
另一點(diǎn)，便是它偏重分析，而不夠重視人類情感，然而我們的許多決策都與情緒相關(guān)。樂(lè)高之所以差點(diǎn)走偏了路，就是因?yàn)樗麄儾荒芡ㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)，捉摸人類情緒這種較抽象的線索。所幸他們懸崖勒馬，如今樂(lè)高積木的精巧與復(fù)雜度也更勝以往。
在這個(gè)大數(shù)據(jù)發(fā)燒的時(shí)代，有個(gè)人反其道而行，專門鉆研小數(shù)據(jù)，那就是知名品牌顧問(wèn)林斯壯（Martin Lindstrom）。他12歲時(shí)，因過(guò)敏性紫斑癥而住院數(shù)個(gè)月，枯燥的醫(yī)院生活，使他通過(guò)觀察周遭人們打發(fā)時(shí)間，因而開(kāi)發(fā)了抽絲剝繭的潛能。如今的他成了一位鑒識(shí)調(diào)查員，只不過(guò)他調(diào)查的不是犯罪案，而是小數(shù)據(jù)，也就是人們無(wú)數(shù)的情感線索。他企圖由此挖掘人們背后隱藏的欲望與需求，為品牌找出切入點(diǎn)。
他前往項(xiàng)目所在地親自一探究竟，時(shí)而像福爾摩斯，時(shí)而像心理學(xué)家，又時(shí)而像人志學(xué)研究家（ethnographic researcher），在現(xiàn)場(chǎng)縝密探索、細(xì)心訪問(wèn)，鉆研每個(gè)線索，并琢磨受訪者的每個(gè)反應(yīng)。他不僅是在街道觀察當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗民情，更實(shí)際進(jìn)入人們住家觀察細(xì)節(jié)。
在他的最新著作《小數(shù)據(jù)》（Small Data）一書(shū)中，林斯壯提出七C流程，引導(dǎo)讀者跟著他觀察顧客行為的蛛絲馬跡，為品牌尋找解答。
七個(gè)步驟，探索顧客
林斯壯認(rèn)為，所有的文化都有其不平衡之處，而每個(gè)人心中都潛藏著某種未被滿足的欲望，他的工作就是要代消費(fèi)者將他們沒(méi)有說(shuō)出的“潛臺(tái)詞”（subtext）說(shuō)出口。因此，他的每個(gè)專案都由潛臺(tái)詞研究（subtext research）開(kāi)始，也就是從各個(gè)來(lái)源找尋資料，包括現(xiàn)實(shí)生活與網(wǎng)絡(luò)，以及消費(fèi)者家中。之后則開(kāi)始小數(shù)據(jù)挖掘（small mining），從這些資訊中萃取要點(diǎn)，匯整出結(jié)論。整體的流程有以下七個(gè)步驟：
1. 搜集資料（Collecting）
與角度新鮮、立場(chǎng)客觀的人們互動(dòng)
林斯壯是丹麥人，常應(yīng)其他國(guó)家品牌之邀，前往陌生的國(guó)度。因此，潛臺(tái)詞研究的首要工作，便是建立導(dǎo)航點(diǎn)（navigation points），也就是對(duì)當(dāng)?shù)氐幕菊J(rèn)識(shí)。
這個(gè)認(rèn)識(shí)當(dāng)然是要可靠，因此他首先會(huì)找上文化觀察者，也就是初來(lái)乍到的外地人，或是歸國(guó)僑民，詢問(wèn)他們對(duì)當(dāng)?shù)氐目捶?，因?yàn)檫@些人通常角度新鮮而客觀。林斯壯常詢問(wèn)的有：當(dāng)?shù)厝说挠H善度，人們習(xí)慣迎上你的視線還是避開(kāi)；當(dāng)?shù)鼐用駮?huì)因什么事而團(tuán)結(jié)，又因什么而對(duì)立（像在某些國(guó)家，足球是全民運(yùn)動(dòng)，你支持哪個(gè)隊(duì)伍可能決定你是敵是友）；街道是否荒涼，孩子是否在外玩耍，垃圾車是否固定前來(lái)等等。
此外，他也會(huì)請(qǐng)教本地觀察者的意見(jiàn)。本地觀察者是指，雖然是當(dāng)?shù)鼐用瘢⑻貏e靈通，立場(chǎng)卻比較中立的人，如理發(fā)師、郵差、酒保等，或是社區(qū)團(tuán)體的領(lǐng)導(dǎo)人。跟本地觀察者聊天，可以幫助建立一些基本概念，以及幾個(gè)你認(rèn)為值得繼續(xù)探索下去的主題。當(dāng)你實(shí)際前往消費(fèi)者家中，便可以針對(duì)這些問(wèn)題訪問(wèn)對(duì)方。
2. 挖掘線索（Clues）
觀察對(duì)方真實(shí)的生活環(huán)境，聊與情感有關(guān)的問(wèn)題
帶著前一個(gè)階段所打下的基礎(chǔ)，此時(shí)，你要進(jìn)入消費(fèi)者家中挖掘蛛絲馬跡了。一個(gè)人的居所中，每個(gè)角落都透露著線索。在比較公眾的地點(diǎn)，我們可以看到對(duì)方想呈現(xiàn)出來(lái)給別人看的“理想的自己”，它的表現(xiàn)方式可能是擺在可見(jiàn)之處的物件；另一方面，冰箱、廚房、櫥柜等這些較隱密的地方，則藏著較為不為人知的面向。在此，林斯壯會(huì)盡可能將所有可疑的線索以筆記、相片，或影片方式記錄下來(lái)。
在訪問(wèn)消費(fèi)者時(shí)，除了就上一階段中，覺(jué)得值得探索的主題提出發(fā)問(wèn)以外，林斯壯通常也會(huì)提出一些跟情感相關(guān)的問(wèn)題，例如，什么事最能觸發(fā)他們的情緒，是孩子，還是心愛(ài)之人的回憶？是自己的驕傲，或是其他？而在最后必然問(wèn)的問(wèn)題就是：“你生命中最重要的是什么？你最擔(dān)心的又是什么？”
3. 建立連結(jié)（Conneting）
思考觀察到的線索之間的共通處
到了這個(gè)階段，你手上應(yīng)該整理出至少五、六個(gè)小數(shù)據(jù)了吧！這些線索可以是實(shí)體的，例如，在某位消費(fèi)者的樸實(shí)衣櫥里，竟然有一件格格不入的花哨上衣（這件上衣是否代表了某種潛在的欲望？）。但它也可以是情緒性的，比如說(shuō)，對(duì)方可能對(duì)某個(gè)樂(lè)團(tuán)很著迷。仔細(xì)瞧瞧，這些線索之間是否有什么共通之處呢？又是否能串聯(lián)成什么具體的概念呢？你先前的假想，是否被驗(yàn)證，還是反證了呢？
4. 確立因果（Causation）
思考線索之間，可能造成對(duì)方哪些情緒反應(yīng)
經(jīng)歷數(shù)個(gè)月的調(diào)查后，林斯壯會(huì)將掌握到的觀察資料、照片等，張貼在一個(gè)大型告示板上，做成一個(gè)像時(shí)間軸一樣的墻面。如此一來(lái)，一眼看去，便是自己所搜集到的所有線索，也較能找出它們之間的關(guān)聯(lián)?？粗@面墻時(shí)，要思索的是：“這些事物會(huì)導(dǎo)致什么樣的情緒反應(yīng)？”也就是企圖從受訪者角度，來(lái)捉摸他內(nèi)心的感受與渴求。
林斯壯曾受美國(guó)南部的洛斯食品連鎖百貨公司（Lowes Foods）聘請(qǐng)，幫助該公司在沃爾瑪?shù)却笮桶儇浌镜母?jìng)爭(zhēng)壓力下求生存。在初步的資料搜集階段，他首先觀察美國(guó)的文化，注意到人們雖然友善，且陌生人習(xí)慣相互攀談，但是肢體接觸卻相當(dāng)稀少；另外一點(diǎn)則是，什么東西的設(shè)計(jì)都是“圓的”，仿佛是要避免讓人受傷，又仿佛像是要提供某種安全感一樣。
這讓林斯壯感到，美國(guó)人給他一種“恐懼”的印象?；蛟S是因?yàn)樗麄兪莻€(gè)文化大熔爐，在性別、種族或宗教等面向都較敏感，于是在日常中很避免在這些相關(guān)主題上冒犯他人。人口組成復(fù)維，使得他們養(yǎng)成自然與陌生人攀談的習(xí)慣，然而卻又謹(jǐn)慎地避開(kāi)敏感話題，以防止沖突。也因此，他們小心翼翼地規(guī)范自己的行為與言談，保持適當(dāng)距離，保護(hù)別人也保護(hù)自己。這種恐懼出現(xiàn)在商品過(guò)于詳細(xì)的安全標(biāo)語(yǔ)上，也反應(yīng)在建筑設(shè)計(jì)的“圓潤(rùn)”與規(guī)律性上。林斯壯不免納悶，美國(guó)不是個(gè)標(biāo)榜自由與個(gè)人獨(dú)特性的國(guó)家嗎？
再者，美國(guó)雖然百貨商場(chǎng)眾多，但是卻幾乎都是一個(gè)模樣，像遵循著某種隱性的規(guī)則。在洛斯公司所在的北卡羅萊納州，一棟棟外觀整齊劃一的房屋，再次驗(yàn)證這種受無(wú)形規(guī)范的印象。除此之外，他也發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝巳狈ι缛阂庾R(shí)（community）。他們沒(méi)有社區(qū)中心，連教堂都因教徒流失而逐漸失去聚集居民的功能，居民也失去了與他人的凝聚性與歸屬感。
進(jìn)入居民家中探勘線索時(shí)，他觀察，許多女主人在家中擺滿了可愛(ài)的飾品，不少都與動(dòng)物有關(guān)，甚至有人一年到頭家中都掛著圣誕燈，像是想永遠(yuǎn)留在童年一般。相對(duì)于本身的童稚之心，則是對(duì)孩子的過(guò)度憂慮。社會(huì)新聞使父母不愿讓孩子在戶外玩耍，對(duì)食品安全的警覺(jué)也使他們對(duì)孩子入口的東西特別緊張。
林斯壯把這些小數(shù)據(jù)擺上告示板時(shí)，他所看到的是一群被束縛在千篇一律的生活當(dāng)中，缺乏自由、充滿恐懼，而且沒(méi)有歸屬感的人們。
5. 找出相關(guān)性（correlation）
找出對(duì)方的重大人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)，思考品牌可以切入的角度
在這階段要找的是，受訪者某個(gè)新行為或情緒首次出現(xiàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，可能發(fā)生在某個(gè)重大人生里程碑之際，如結(jié)婚生子、或是孩子離巢、抑或是離婚或喪偶，還有升遷或轉(zhuǎn)職等。這些都是讓新產(chǎn)品或服務(wù)有機(jī)可趁的切入點(diǎn)（entry point）。
舉例來(lái)說(shuō)，丹麥鐲品公司（Troll-beads）的許多媽媽愛(ài)好者，迷上該公司精靈珠的時(shí)間點(diǎn)，都恰巧跟孩子進(jìn)入青春期的時(shí)間點(diǎn)相關(guān)。林斯壯的調(diào)查顯示，原來(lái)這是因?yàn)楹⒆幼兊锚?dú)立，讓這些母親感到空虛，于是精靈珠成為她們新的情感寄托。
6. 填補(bǔ)空缺（Compensation）
挖掘?qū)Ψ降男闹杏泻挝幢粷M足的欲望
找到切入點(diǎn)之后，接下來(lái)便是要挖掘?qū)Ψ叫闹形幢粷M足的欲望，并思索這空洞如何填補(bǔ)。若你不知該從何著手，舊照片通常能提供不錯(cuò)的線索。拿現(xiàn)狀比對(duì)過(guò)去感到快樂(lè)滿足時(shí)的照片，就能從當(dāng)中的落差，挖掘出人們心中的不滿足。
比如說(shuō)，除了上述的理由以外，林斯壯也發(fā)現(xiàn)了這些女性熱愛(ài)丹麥鐲品的其他因素，一個(gè)是精靈珠讓消費(fèi)者可以自由選配珠子；另一點(diǎn)則是該品牌有一個(gè)龐大的愛(ài)好者社群。由于很多女性年幼時(shí)曾遭到排擠，今天雖然外在是成功人士，但內(nèi)心仍有壓抑脆弱之處，精靈珠高度的可設(shè)計(jì)性，使她們有了一個(gè)可抒發(fā)并公開(kāi)展示自我的管道，而其社群則給了這些人一個(gè)精神歸屬的所在。
7. 形成概念（Concept）
找出能滿足對(duì)方這個(gè)欲望的方法
從最初的小數(shù)據(jù)中挖掘出關(guān)鍵、潛藏的欲望之后，最后一步是找出能滿足這個(gè)欲望的方法。林斯壯常給自己一點(diǎn)時(shí)間把腦袋放空，去散散步、騎騎車、游游泳，反倒讓好點(diǎn)子有機(jī)會(huì)自行浮出水面，他有許多杰出的構(gòu)想便是在泳池中誕生的。
在洛斯公司的例子中，林斯壯從當(dāng)?shù)鼐用裆砩峡吹降模窍霃倪^(guò)于規(guī)律的日常中解放的欲望。他們想要自由、想要快樂(lè)、想要從恐懼中解放，同時(shí)也渴望一個(gè)可歸屬的群體。于是，他給予居民的解決方案，便是一個(gè)與娛樂(lè)和社群結(jié)合的購(gòu)物商場(chǎng)。
舉例來(lái)說(shuō)，在洛斯百貨，連蛋糕都是方的。方形看來(lái)沒(méi)什么了不起，但是這種不熟悉的形狀讓人感到獨(dú)特，且印象深刻，也暗示消費(fèi)者：這是個(gè)不按牌理出牌的地方，你大可以打破規(guī)矩。
再來(lái)，歡迎加入“烤雞與香腸的戰(zhàn)爭(zhēng)”。林斯壯刻意在店內(nèi)設(shè)立專門銷售香腸的柜臺(tái)，稱為香腸工廠（Sausage Works），并讓銷售香腸的員工打扮成老電影“回到未來(lái)”（Back to the Future）里的布朗博士。而扮演他的敵手的，便是專門銷售雞肉的雞肉廚房（Chicken Kitchen）。他讓雙方店員在顧客面前相互挑釁，當(dāng)然是以趣味性的方式，因而吸引群眾圍觀。為什么要這么做呢？一方面是人們?cè)诿鎸?duì)對(duì)立與沖突時(shí)會(huì)凝聚起來(lái)，因而產(chǎn)生社群感；而選擇“回到未來(lái)”這個(gè)許多人共同回憶的老電影作為背景，則能勾起懷念，將人帶回童年。人一生中，又有什么時(shí)候是比童年時(shí)更無(wú)憂無(wú)慮、更自由奔放的呢？
仿佛這樣還不夠，每當(dāng)烤雞出爐時(shí)，店員們便會(huì)隨著音樂(lè)跳起“咕咕雞之舞”，甚至連顧客也忍不住要跟著翩翩起舞。這景象看似荒謬，卻歡樂(lè)無(wú)比，而消費(fèi)者在那一刻也可重拾童心，跟著手舞足蹈。一同起舞，更加強(qiáng)了群眾的一體感。
回家的感覺(jué)
林斯壯在訪談過(guò)程注意到居民對(duì)食品安全的重視，以及對(duì)本地農(nóng)產(chǎn)品的偏好，因此，洛斯也開(kāi)始盡所能供應(yīng)當(dāng)?shù)匦迈r食材。這些食材特地裝在自然風(fēng)的編織籃里，更刻意以復(fù)古方式，用黑板與粉筆書(shū)寫蔬果價(jià)格。這不但給人產(chǎn)品新鮮健康，而且屬于本地社群的印象，也讓人聯(lián)想到自家餐桌、廚房，以及母親。
洛斯百貨的室內(nèi)設(shè)計(jì)也不同于一般整齊一致的百貨商場(chǎng)，整體所呈現(xiàn)的模樣是種經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的混亂感。走進(jìn)洛斯，你看到的是繽紛的色彩，以及有如一個(gè)個(gè)小型主題樂(lè)園一般的各個(gè)銷售部門。整個(gè)洛斯就像是個(gè)舞臺(tái)，帶你走出俗世煩憂，來(lái)到一個(gè)趣味歡欣的世界。但在同時(shí)，它又是平易近人的，讓你像是回到了一個(gè)有歸屬感的地方，像是回家一般。
經(jīng)過(guò)改造后，不到一年，這家連鎖百貨店業(yè)績(jī)就蒸蒸日上，平均交易量成長(zhǎng)了23%，去年更被北卡羅萊納零售商協(xié)會(huì)選為年度零售商。洛斯的例子，證明了小數(shù)據(jù)所能獲得的大成果，然而，如果你以為林斯壯寫這本書(shū)的目的，是要摒棄大數(shù)據(jù)，那就錯(cuò)了。若說(shuō)數(shù)據(jù)與分析屬于“思考”（think）的類別，而內(nèi)容、設(shè)計(jì)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)屬于“做”（do），那么消費(fèi)者投入與互動(dòng)便屬于“感覺(jué)”（feel）。這三個(gè)面向都是不可或缺的。問(wèn)題是，當(dāng)前的企業(yè)太過(guò)偏重大數(shù)據(jù)了。
因此林斯壯是要向企業(yè)招手，說(shuō)：“看吶，小數(shù)據(jù)能夠做到的，不正是與大數(shù)據(jù)取長(zhǎng)補(bǔ)短嗎？”只有通過(guò)實(shí)際觀察顧客行為，體會(huì)顧客沒(méi)有說(shuō)出口的需求與欲望，才能讓你的策略和品牌一舉擊中顧客的心。
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