書名：Non-Obvious 作者：Rohit Bhargava 出版公司：Ideapress Publishing 出版日期：2015年3月為什么選這本書：環(huán)境快速變動(dòng)，若能比別人早一步看出趨勢(shì)，提早布局，該有多好！本書提出嗅出訊號(hào)，掌握趨勢(shì)的步驟，以及今年重要的消費(fèi)趨勢(shì)。
作者趨勢(shì)大師巴加瓦，是美國(guó)影響力行銷集團(tuán)（Influential Marketing Group）的創(chuàng)辦人，也是美國(guó)喬治城大學(xué)的行銷教授，著有《魅力經(jīng)濟(jì)學(xué)》（Likeonomics）與《品牌個(gè)性影響力》（Personality Not Included）等書。他的另一代表作，是一年一度的《不明顯趨勢(shì)報(bào)告》（Non-Obvious Trend Report）。
今年，巴加瓦將趨勢(shì)報(bào)告再升級(jí)，推出了《干草堆里的趨勢(shì)》（Non-Obvious：How to Think Different）一書。書中，他分享了他的獨(dú)特預(yù)測(cè)方式。
干草堆方法
巴加瓦的趨勢(shì)觀察法，叫作干草堆方法（The Haystack Method）。在英文當(dāng)中，人們用“在干草堆里找根針”（to find a needle in a haystack），來(lái)形容“大海撈針”。然而，巴加瓦所形容的卻不是這種絕望的情境，而是由你來(lái)主動(dòng)搜集這些干草，最后也是由你在干草堆中，插入那關(guān)鍵的一根針。
在這個(gè)方法中，干草所指的是從各處搜集而來(lái)的資訊，經(jīng)過(guò)策展（curation，對(duì)數(shù)字信息的綜合處理——選擇，保存，管理等一系列處理行為，其目的是建立完善的查詢機(jī)制和提供可靠的參考數(shù)據(jù)），讓隱藏的共通點(diǎn)浮現(xiàn)。而那根針，則是讓這些資訊有了共同意義的結(jié)論。也因此，這個(gè)方法共有五個(gè)步驟，分別是搜集（gathering）、歸類（aggregating）、升級(jí)（etevating）、取名（naming）與證明（proving）。
1．搜集。
將生活中所碰上的有趣點(diǎn)子與故事先保留下來(lái)。這些干草可以來(lái)自與他人的交談，或是你所閱讀的書籍與報(bào)章雜志；可以出自TED等饒富趣味的演講，或是有深度的節(jié)目或影片。甚至到博物館逛逛，或是外出旅行，都可以獲得意外的收獲。在這個(gè)階段，你只是在積累一些想法，先別急著下結(jié)論。先為自己做一個(gè)專門放置這些干草的文件夾，無(wú)論是虛擬的或?qū)嶓w的都行，只要?jiǎng)e讓干草四處散落，造成后續(xù)處理的困難。此外，為了怕之后忘了當(dāng)初為何會(huì)把某件資料收進(jìn)資料夾里，最好養(yǎng)成習(xí)慣，先把重點(diǎn)段落劃記起來(lái)，或是在文章旁邊用幾行字大略注記一下重點(diǎn)。
2．歸類。
將這些累積下來(lái)的干草分門別類，找出背后看似有共同主題的資料，將它們聚集在一起。你可以思考：它們描述的是哪個(gè)特定的人口或團(tuán)體？這件事是否同時(shí)影響了許多不同，或甚至不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)？或是想想，你所搜集的這個(gè)故事是哪一點(diǎn)讓你覺得有趣？你也可以想想，手上的干草是否反映了人們的什么基本需求或行為模式。舉例來(lái)說(shuō)，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的活動(dòng)，仍不脫離人性，而社交媒體就顯示出我們尋求歸屬、渴望和他人交流的本質(zhì)。
3．升級(jí)。
這個(gè)步驟跟歸類有些重疊。將前一個(gè)階段分成數(shù)個(gè)類別的干草，進(jìn)一步從更高的層次思索，不同類別間，是否有什么共同的大主題。而這個(gè)共同點(diǎn)可能就是個(gè)趨勢(shì)。
舉例來(lái)說(shuō)，2013年作者曾注意到三件事，分別是新創(chuàng)醫(yī)療公司GoodRx推出能幫人比價(jià)藥品的工具、梅西（Macy’s）等零售商店推出改善店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)的應(yīng)用程序，還有一些租借流行服飾的服務(wù)崛起。乍看之下，這三者不特別有關(guān)，最初也沒被歸類在一起。但到了升級(jí)的階段，巴加瓦突然發(fā)現(xiàn)，它們其實(shí)都是為了改善購(gòu)物體驗(yàn)所產(chǎn)生的產(chǎn)品與服務(wù)，因而洞察到“購(gòu)物最佳化”（Shoptimization）這個(gè)趨勢(shì)。
4．取名。
為這個(gè)趨勢(shì)取一個(gè)簡(jiǎn)明、好記、獨(dú)特，又利落地呈現(xiàn)該趨勢(shì)的名字。有一個(gè)好名字，將不用你再多加解釋。如上面提到的購(gòu)物最佳化，其原文便是由“購(gòu)物”（shoping）與“最佳化”（optimization）所組成。雖然是個(gè)原創(chuàng)的新單字，但對(duì)英文為母語(yǔ)者，可以很輕易捕捉，并且記住。
5．證實(shí)。
缺乏一定數(shù)量的例子與具體的研究為后盾，這個(gè)趨勢(shì)可能僅是你的空想。一個(gè)趨勢(shì)要能立足，除了引用的研究要有權(quán)威以外，還有三個(gè)能經(jīng)得起考驗(yàn)的要素：◇該趨勢(shì)的概念（idea）必須能精確形容文化、商業(yè)，或行為上的某個(gè)變遷?！笏挠绊懥Γ?/span>impact）必須大到能改變?nèi)藗兊男袨椋蚴蛊髽I(yè)改變其銷售的產(chǎn)品、服務(wù)，或是銷售的方式。
◇最后是它的加速速度（acceleration），也就是它必須能在可預(yù)見的未來(lái)，還持續(xù)對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者的行為造成影響。因此，巴加瓦會(huì)自問(wèn)，他所提出的趨勢(shì)是否夠獨(dú)特，可以稱得上是新鮮的趨勢(shì)？是否有人已發(fā)表相關(guān)研究，媒體是否也開始注意到這個(gè)現(xiàn)象？在企業(yè)當(dāng)中又是否有相當(dāng)數(shù)量的實(shí)例？最后，則是思索這個(gè)現(xiàn)象看來(lái)能維持多久，是否會(huì)長(zhǎng)到可以稱作趨勢(shì)。通不過(guò)這些考驗(yàn)的“候選趨勢(shì)”，就別留情，快拋下吧！
2015趨勢(shì)大預(yù)測(cè)
基于他的觀察與研究，巴加瓦今年提出了一系列值得多加注意的趨勢(shì)。以下是其中部分趨勢(shì)：
趨勢(shì)1 文化與消費(fèi)行為
每日之星的崛起
“每日之星”（Everyday Stardom）的崛起，指的是消費(fèi)者會(huì)期盼，就算只是在進(jìn)行最稀松平常的事，也能享有“世界繞著我轉(zhuǎn)”的明星體驗(yàn)。人類本來(lái)就有希望被注意、被認(rèn)可的天性，今天，拜科技之賜，我們有了全方位滿足這天性的必要工具。
羨慕寶萊塢（Bollywood）電影中盛大的婚禮場(chǎng)面嗎？你可以聘用劇組，為你重制那夢(mèng)幻般的華麗場(chǎng)景。想要獨(dú)一無(wú)二的單車嗎？威力客制單車（Villy Custom）讓顧客可以自行設(shè)計(jì)單車，然后再由該公司制造。如此一來(lái)，你的單車不只是時(shí)尚，還是專屬于你的時(shí)尚。迪士尼（Disney）的MyMagic+服務(wù)系統(tǒng)，搭配上魔法手環(huán)（MagicBand），更是個(gè)人化體驗(yàn)的極致。這個(gè)手環(huán)除了集結(jié)門票、房卡、錢包等功能外，也能追蹤游客在園內(nèi)的位置，管理人潮，讓游客在園中游玩更無(wú)障礙。此外，若顧客許可，該手環(huán)也可以讓園區(qū)內(nèi)的迪士尼角色在與他接觸時(shí)，得以辨識(shí)他的身分，讓體驗(yàn)更專屬。
企業(yè)若想善用這個(gè)趨勢(shì)，巴加瓦有幾個(gè)建議。首先，問(wèn)顧客一些較私人的問(wèn)題，畢竟唯有擁有更貼身的資料，才能提供更貼身的服務(wù)。例如，迪士尼的魔術(shù)手環(huán)便要求游客提供相當(dāng)?shù)膫€(gè)人資訊。此外，善用你手邊已經(jīng)掌握的資料。許多企業(yè)早就擁有不少顧客資料，卻未能善加利用。
最后，不只是要幫顧客創(chuàng)造難忘的美好體驗(yàn)，也要設(shè)法讓對(duì)方及時(shí)將這體驗(yàn)分享出去。這不只是讓顧客事后仍能重溫這項(xiàng)體驗(yàn)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，也可以擴(kuò)大效應(yīng)。
趨勢(shì)2 行銷與社交媒體
品牌善行盛行
“品牌善行”（Branded Benevolence）逐漸盛行，越來(lái)越多的企業(yè)開始展現(xiàn)出為社會(huì)貢獻(xiàn)、回饋的決心。今天，行善不再只是企業(yè)里附帶的活動(dòng)，舉例來(lái)說(shuō)，以承諾“買一捐一”的知名鞋子品牌Toms，特別設(shè)置了“奉獻(xiàn)長(zhǎng)”（Chief Giving Officer）職位，就可見該公司對(duì)此事的重視。當(dāng)然，這也反映了消費(fèi)者對(duì)于品牌日益升高的期盼。尼爾森公司（Nelson）在2014年的企業(yè)社會(huì)責(zé)任調(diào)查便指出，約55%的民眾表示，如果某公司致力于為社會(huì)和環(huán)境帶來(lái)正面影響，他們?cè)敢鉃樵摴镜漠a(chǎn)品或服務(wù)多付點(diǎn)錢。這個(gè)調(diào)查結(jié)果在2011年是45%，次年是50%，可見民眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期盼逐年提升。
要善用這個(gè)趨勢(shì)，企業(yè)不只要認(rèn)真地將“做好事”當(dāng)成目標(biāo)，更要試著從中傳達(dá)你的信念與價(jià)值觀。可口可樂公司（Coca-Cola）曾在亞洲數(shù)個(gè)地點(diǎn)，安裝有互動(dòng)式螢?zāi)坏?/span>“小世界販賣機(jī)”（Small World Machines）。這些販賣機(jī)兩個(gè)一組，卻分隔在不同地點(diǎn)。任何人要買可樂，就必須透過(guò)觸碰螢?zāi)?，與世界另一端的某人手碰手。這小小的舉止所觸碰的不只是螢?zāi)唬侨诵?。印度與巴基斯坦長(zhǎng)年分隔對(duì)立，但分別立在兩國(guó)的姊妹機(jī)，卻讓兩國(guó)的民眾能夠透過(guò)虛擬的螢?zāi)?，共同分享快樂的一刻，也感受到了彼此的人性。該活?dòng)的影片很快如病毒般傳了出去，讓可口可樂達(dá)到了行銷的目的，也傳達(dá)了重要的訊息。
此外，企業(yè)也要能舍得為行善做出犧牲。
舉例來(lái)說(shuō)，美國(guó)CVS藥妝店便決定不銷售香煙，即便這會(huì)導(dǎo)致每年近二十億的損失；全食超市（Whole Foods）則是寧可提高營(yíng)運(yùn)開支，也要選擇給員工更好的薪水與福利；更別說(shuō)特斯拉（Tesla）大方地開放旗下電動(dòng)車專利。這些都向民眾證實(shí)，公司愿意為了堅(jiān)持信念而做出取舍。
趨勢(shì)3 媒體與教育
掃視型內(nèi)容
“掃視型內(nèi)容”（Glanceable Content）將逐漸普遍化。隨著現(xiàn)代人注意力越來(lái)越短暫，把內(nèi)容打造成精巧的“一口酥”大小，可以讓人輕易消化，或至少在視線掃過(guò)的那瞬間，會(huì)停駐下來(lái)，有興趣進(jìn)一步閱讀。“在這個(gè)注意力匱乏的世界，能夠在那瞬間捕捉住人們注意力的媒體，就是贏家，無(wú)論這瞬間是多么的短暫。”巴加瓦說(shuō)道。對(duì)媒體跟娛樂業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)趨勢(shì)不可忽略，對(duì)需要利用內(nèi)容來(lái)增加產(chǎn)品曝光率的公司來(lái)說(shuō)，也是如此。
要在這趨勢(shì)中順勢(shì)而起，必須得從標(biāo)題、內(nèi)容格式、主題等各方面著手。因此，作者雖然不鼓勵(lì)像“這故事讓全球幾百萬(wàn)人都落淚了”這樣的釣魚標(biāo)題，但他指出，寫個(gè)讓人愿意點(diǎn)閱的標(biāo)題，是很重要的。
若你能代顧客過(guò)濾龐雜的資訊，提供具高度價(jià)值的精華內(nèi)容，將能提高顧客的興趣。為訂戶提供每日要聞重點(diǎn)摘要的立思進(jìn)（the Skimm）電子報(bào)，就吸引了五十萬(wàn)余人訂閱，而且其電子郵件的開啟率有47%，遠(yuǎn)高過(guò)業(yè)界平均的18%。當(dāng)然，你的主題也要對(duì)讀者來(lái)說(shuō)有意義。
巴加瓦指出，不妨利用谷歌（Google）的關(guān)鍵字分析工具，或是“最熱門文章”清單，來(lái)逆推出哪些主題是人們想看到的。需求媒體公司（Demand Media）就是用類似的方式，為自己的網(wǎng)站吸引流量。該公司透過(guò)谷歌搜尋來(lái)確認(rèn)有哪些資訊是民眾有很高需求，在網(wǎng)絡(luò)上卻還難找到的，再請(qǐng)人創(chuàng)造相關(guān)文章與影片。
因此，它所創(chuàng)造出來(lái)的內(nèi)容五花八門，從如何驅(qū)蟲到怎么學(xué)會(huì)騎腳踏車，都在清單上。但也正因?yàn)檫@是人們真正需要的資訊，它們的網(wǎng)頁(yè)常被搜尋引擎索引，也有相當(dāng)?shù)牧髁俊?/span>
趨勢(shì)4 科技與設(shè)計(jì)
使你上癮趨勢(shì)
“使你上癮”（Engineered Addiction）趨勢(shì)，不只要用產(chǎn)品或服務(wù)吸引你的注意，還要你不可自拔。而且這成癮性不是天生的，而是透過(guò)精心設(shè)計(jì)所創(chuàng)造出來(lái)的。
麻省理工學(xué)院教授蘇爾絲（Natasha Dow Schull）的研究指出，賭博業(yè)者為了創(chuàng)造能讓賭客成癮的最佳環(huán)境，從拉霸機(jī)的電子界面，到賭客所坐的椅子與手臂移動(dòng)范圍，都費(fèi)盡心思。曾獲普立茲獎(jiǎng)的記者摩斯（Michael Moss），也在他的“鹽、糖、脂肪”（Salt Sugar Fat）一書指出，食品業(yè)用科技方式，精算出某食品最能刺激味蕾的配方比例，讓人們欲罷不能。
當(dāng)然，成癮也不見得是壞事。提供免費(fèi)線上學(xué)習(xí)課程的可汗學(xué)院（Khan Academy），便將課程游戲化（gamification），讓學(xué)習(xí)像是游戲闖關(guān)一樣，可以搜集獎(jiǎng)勵(lì)徽章。而利用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制或其他誘因，更是企業(yè)可以多加使用的方法。
要制造出高成癮性，產(chǎn)品必須考量人的情感與人性。以好奇學(xué)習(xí)網(wǎng)（Curious.com）來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站上提供的教學(xué)影片主題五花八門，就刺激了人們好奇的天性。而這些影片的內(nèi)容又符合掃視型內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，是簡(jiǎn)短好消化的大小，讓人忍不住一部接著一部看下去。
趨勢(shì)5 經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)業(yè)
微消費(fèi)
當(dāng)人們消費(fèi)的內(nèi)容越來(lái)越小型化，人們所消費(fèi)的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等，也正在經(jīng)歷小份量化的過(guò)程。在“微消費(fèi)”（Microconsumption）的趨勢(shì)下，人們不再被強(qiáng)制為某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)支付“全包”的價(jià)格，而是用多少付多少。西班牙巴塞隆納的喜劇劇場(chǎng)（Teatreneu）便推出了一個(gè)新的收費(fèi)方式，不向觀眾收取門票，而是利用人臉辨識(shí)系統(tǒng)，追蹤觀眾在欣賞表演時(shí)發(fā)笑的次數(shù)，每笑一次算0.3歐元，最高收費(fèi)24歐。
夢(mèng)工廠動(dòng)畫公司（Dream Works）的執(zhí)行長(zhǎng)卡森柏（Jeffrey Katzenberg）也預(yù)測(cè)，未來(lái)，同樣是觀賞同一部電影，究竟要支付多少錢，可能端看你所使用的裝置畫面尺寸大小。在電影院看，可能要花費(fèi)15美元，用手機(jī)則不到2美元。
這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)代表什么？這表示，你該思考，是否能將自家的產(chǎn)品或服務(wù)小份量化。舉例來(lái)說(shuō)，相對(duì)于向顧客收取一筆訂閱月費(fèi)，媒體網(wǎng)站可以改為按閱覽篇數(shù)計(jì)費(fèi)。此外，則是要開放更多不同的付費(fèi)方式。從去年起，波羅的海航空公司（Air Baltic）與時(shí)代公司（Time Inc.），都開始接受虛擬的比特幣（bitcoin）。學(xué)習(xí)預(yù)測(cè)趨勢(shì)，能讓人們對(duì)世界更具好奇心與觀察力，不再僅看到事情的表面，而有更深刻的了解。早一步掌握趨勢(shì)，將讓你的企業(yè)先馳得點(diǎn)?！?/span>
