機(jī)床廠商必須正視這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：機(jī)床產(chǎn)品的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在消失，客戶對(duì)機(jī)床質(zhì)量的注意力也正在轉(zhuǎn)移。這可以從三個(gè)方面來(lái)理解：第一，不同機(jī)床廠商之間，機(jī)床產(chǎn)品質(zhì)量差距正在縮小，并且將變得越來(lái)越?。坏诙?，雖然機(jī)床產(chǎn)品質(zhì)量日趨提高，但客戶并不認(rèn)為機(jī)床產(chǎn)品質(zhì)量在提高。因?yàn)槊恳淮萎a(chǎn)品質(zhì)量的提高，同時(shí)也提高了客戶的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與客戶期望值；第三，現(xiàn)實(shí)中并不存在完美的機(jī)床產(chǎn)品，即便是頂尖的機(jī)床廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品，也必然存在令客戶感到缺憾之處。
在這種情況下，客戶更關(guān)注購(gòu)買某一機(jī)床廠商的機(jī)床產(chǎn)品還可以獲得什么。客戶購(gòu)買機(jī)床產(chǎn)品的目標(biāo)就是價(jià)值最大化、缺憾最小化。所謂價(jià)值最大化，除了產(chǎn)品，還可以獲得最大化服務(wù)、技術(shù)、信息等支持。而缺憾最小化，則是最大化降低因機(jī)床產(chǎn)品質(zhì)量不佳或服務(wù)不善而帶來(lái)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)損失。只要存在不完美，就會(huì)給客戶制造麻煩，并帶來(lái)效益上的損失。
然而，在現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，沒有不添亂的機(jī)床產(chǎn)品。因此，客戶真正期待的是保障與支持機(jī)床產(chǎn)品完美運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)化服務(wù)，幫助客戶消除機(jī)床高效運(yùn)轉(zhuǎn)的一切麻煩。因此，對(duì)于機(jī)床企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售就是幫助客戶解決問(wèn)題，而客戶是為了解決問(wèn)題而購(gòu)買。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，機(jī)床廠商營(yíng)銷的系統(tǒng)化服務(wù)包—解決方案應(yīng)該具備高效滿足客戶需求的特徵與能力。
所謂解決方案，就是企業(yè)針對(duì)客戶的真實(shí)需求，提供產(chǎn)品、服務(wù)、信息等要素的定制化組合化服務(wù)，做到隨需應(yīng)變，滿足客戶需求。實(shí)際上，機(jī)床只是解決方案的一個(gè)重要組成部分，客戶需求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越機(jī)床產(chǎn)品本身。
機(jī)床營(yíng)銷的本質(zhì)就是整體解決方案營(yíng)銷，而絕非機(jī)床產(chǎn)品營(yíng)銷。2011年9月，漢諾威歐洲機(jī)床展覽會(huì)（EMO）提出一個(gè)引人深思的宣傳口號(hào)—“絕不僅僅是機(jī)床”。這意味展出和交易的不僅是物質(zhì)形態(tài)的機(jī)床，還有非物質(zhì)形態(tài)的技術(shù)、知識(shí)和服務(wù)，這一切客戶都有興趣。
解決方案營(yíng)銷的靈魂：“心”營(yíng)銷
基于技術(shù)的復(fù)雜性，機(jī)床產(chǎn)品常常是麻煩的制造者。很顯然，顧客不喜歡麻煩，不喜歡煩惱，不喜歡痛苦。美國(guó)復(fù)雜銷售解決方案公司的創(chuàng)始人瑞克‧佩吉在其著作《競(jìng)爭(zhēng)性銷售》一書中指出，客戶的痛苦也恰恰是企業(yè)的機(jī)會(huì)所在，或許這種痛苦能夠促進(jìn)客戶購(gòu)買。
如果機(jī)床廠商不能確保最大化規(guī)避麻煩的產(chǎn)生，并及時(shí)消除客戶煩惱，那么合作肯定沒戲。即便已經(jīng)合作，恐怕也沒有二次銷售的機(jī)會(huì)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，機(jī)床營(yíng)銷的本質(zhì)是“心”營(yíng)銷，即以心換心的過(guò)程，以機(jī)床企業(yè)的信心、誠(chéng)心、耐心、細(xì)心、恒心，換取客戶的開心、省心、舒心、安心、放心。
解決方案營(yíng)銷是持續(xù)營(yíng)銷、深度營(yíng)銷的過(guò)程，這就要求解決方案能夠針對(duì)客戶的需求，包括眼前需求以及未來(lái)需求，做出有效的客戶回應(yīng)。
下面我們來(lái)看一下機(jī)床客戶究竟有哪些需求，見表1。
表1 機(jī)床客戶需求
從表1可見，解決方案是基于客戶真實(shí)需求的一攬子方案，或者說(shuō)系統(tǒng)化服務(wù)包，解決客戶在購(gòu)買前、購(gòu)買中與購(gòu)買后的一切難題。解決方案強(qiáng)調(diào)客戶響應(yīng)的有效性，即主動(dòng)、優(yōu)質(zhì)、高效地響應(yīng)并滿足客戶需求。這是一個(gè)高度集成的靈捷系統(tǒng)，必須具有敏感性。
解決方案營(yíng)銷的關(guān)鍵：有效響應(yīng)
全面的解決方案可以降低客戶購(gòu)買的難度，簡(jiǎn)化機(jī)床設(shè)備釆購(gòu)流程，縮短新設(shè)備、新技術(shù)、新工藝的整合和調(diào)試周期，便于迅速提高生產(chǎn)技術(shù)水平，提高客戶的效率與效益。另外，全面解決方案還可幫助客戶加快新產(chǎn)品上市速度，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得市場(chǎng)先機(jī)。
為做到有效的客戶回應(yīng)，解決方案應(yīng)具有下述2個(gè)特征：
解決方案無(wú)縫化
圍繞機(jī)床產(chǎn)品購(gòu)買、使用、服務(wù)而衍生的一切需求，機(jī)床廠商都應(yīng)有所規(guī)劃，并提供隨需應(yīng)變的服務(wù)。所謂無(wú)縫化，即服務(wù)環(huán)節(jié)不能存在斷點(diǎn)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不存在盲點(diǎn)、服務(wù)項(xiàng)目不存在缺失、服務(wù)過(guò)程不存在漏洞、服務(wù)時(shí)間不存在極端、服務(wù)人員不存在失職、服務(wù)結(jié)果不存在遺憾……
解決方案前瞻化
機(jī)床企業(yè)要以戰(zhàn)略性眼光與思維，未雨綢繆，把一切想在客戶前面，真正做到急客戶所急，想客戶所想，謀求與客戶共同成長(zhǎng)。這包括前瞻性機(jī)床新產(chǎn)品研發(fā)、前瞻性預(yù)測(cè)機(jī)床壽命、前瞻性機(jī)床維護(hù)維修、前瞻性共同產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)等。
