廣告是風(fēng)，公關(guān)關(guān)系則是太陽
在伊索寓言里，風(fēng)和太陽曾經(jīng)爭吵過它們誰更強(qiáng)?？吹揭粋€旅行者走在路上，它們決定用讓這個旅行都脫下大衣的辦法來解決這個問題。風(fēng)先來，可是風(fēng)吹得越猛烈，這個旅行者把他的大衣裹得越緊。
然后太陽出來開始發(fā)光。不久，這個旅行者就感受到太陽的熱，把他的大衣脫了下來。太陽贏了。
你不可能強(qiáng)行進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中。廣告被看作是一種入侵，一個應(yīng)該被阻止的不受歡迎的入侵者。推銷得越厲害，風(fēng)吹得越猛，潛在消費(fèi)者就越抵制這種推銷信息。
廣告人談?wù)摏_擊。報紙上的整版廣告、插頁廣告、折頁廣告和全色的印刷廣告；狂熱的行為，瘋狂的方式；在電臺廣告中增大音量?？墒乔∏∈沁@些特點(diǎn)是在對潛在消費(fèi)者說：不要注意我，我是一則廣告。
廣告越是強(qiáng)行進(jìn)入人們的心中，它就越是不可能達(dá)到這一目的。有時候，潛在消費(fèi)者放松了警惕，企業(yè)可能會贏，可是這并不普遍。
公共關(guān)系是太陽，你不能強(qiáng)迫來發(fā)布你的信息，信息的發(fā)布完全地掌握在它們手中。你所能做的一切就是微笑并保證你的公共宣傳材料盡可能地有用。
潛在消費(fèi)者也不會在一條評論信息中覺察到任何強(qiáng)迫性。恰恰相反，潛在消費(fèi)者認(rèn)為媒體在試圖提醒他們，又一種優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品或新服務(wù)問世了。
今天做廣告是在萬分之一的效果上做創(chuàng)意
今天，中國的營銷環(huán)境與10年前相比，媒體的數(shù)量平均增加了10倍（以前一個地區(qū)往往只有一兩種平面媒體，現(xiàn)在則有一二十種），媒體的版面或頻道平均又?jǐn)U大了10倍（以前一張報紙四個版面，面在則有四十多個甚至更多個版面，以前電視只有幾個頻道，現(xiàn)在則有幾十個頻道），媒體的價格卻又平均上漲了10倍（同樣版面或時段的廣告價格不降反漲），而廣告的數(shù)量又平均增加了10倍（做生意的多了，東西不好賣了，競爭白熱化了，結(jié)果都擠到了廣告這條羊腸小道上來了），10×10×10×10=104，廣告效果被稀釋掉了一萬倍，人們的注意力和眼球?qū)徝烙^點(diǎn)稀釋了一萬倍，花同樣的錢做廣告，只能達(dá)到10年前廣告一萬分之一的效果！如果我們的企業(yè)只在現(xiàn)有平面或影視媒體廣告的創(chuàng)意和制作上也就是在廣告策劃的細(xì)節(jié)上下功夫，那么也就只能是在既有的萬分之一的營銷環(huán)境上下功夫，廣告效果增加一倍，也不過只增加萬分之一——由萬分之一增加到了萬分之二——而已，微不足道，怎么也不可能將廣告效果提升一萬倍，因為這種細(xì)節(jié)上的策劃和創(chuàng)意不可能突破萬分之一的營銷環(huán)境本身。
做廣告找死，不做廣告等死
面對這樣的廣告環(huán)境——“做廣告找死，不做廣告等死”，該怎么辦呢？必須跳出廣告創(chuàng)意的狹窄圈子，充分發(fā)揮公共關(guān)系的作用。公共關(guān)系包括利用新聞，制造轟動效應(yīng)，冠名、贊助、舉辦能夠引起人們廣泛關(guān)注的社會活動等等。公共關(guān)系能夠大大地節(jié)省營銷費(fèi)用，提高傳播效果。
當(dāng)推出一個新品牌時，用公共關(guān)系來做宣傳要劃算得多。因為新生事物容易引起人們的關(guān)注，具有制造新聞的潛力。所以在新產(chǎn)品、新品牌推出進(jìn)應(yīng)該更多地利用公共關(guān)系，而公共關(guān)系也是最需要創(chuàng)意的領(lǐng)域。
當(dāng)一個品牌或產(chǎn)品成功推出之后，它作為新品牌新產(chǎn)品的新聞性已經(jīng)消失了，公共關(guān)系能夠發(fā)揮的余地就小了，但是品牌不能不維護(hù)。這時，就要用廣告來維護(hù)品牌了。
公共關(guān)系創(chuàng)建品牌，而廣告維護(hù)品牌。
第十九條 傻瓜化法則——傻瓜化以適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)人群，減少市場育費(fèi)用
技術(shù)的傻瓜化以及針對消費(fèi)者的需求簡單化設(shè)計傻瓜化主要是針對產(chǎn)品的技術(shù)層面而言的，即是將產(chǎn)品的功能和技術(shù)設(shè)計盡量簡單化，簡單到甚至連小孩子都會操作作用的地步。
傻瓜化的另一種描述方法是針對消費(fèi)者的需求作簡單化設(shè)計，從傻瓜的角度去設(shè)計產(chǎn)品，越簡單，使用起來越方便越好。
傻瓜化不是有意要將消費(fèi)者當(dāng)成白癡，更不是污辱消費(fèi)者，這恰恰反映了替消費(fèi)者著想，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷理念。
我們的營銷策劃應(yīng)該深入到產(chǎn)品的技術(shù)層面，而我們的技術(shù)人員則也應(yīng)該具有營銷意識，兩者都要向傻瓜相機(jī)學(xué)習(xí)。
傻瓜相機(jī)是一個典范照相機(jī)是一種精密儀器，需要很高的專業(yè)水準(zhǔn)才能夠運(yùn)用自如，而照相去見是一種大眾化的需求。面對這種大眾需求，是將大眾教育成專業(yè)的攝影師，以便將更多的照相機(jī)賣給大眾好呢？還是將這種精密儀傻瓜化，以適應(yīng)大眾的操作水準(zhǔn)，從而讓更多的人來使用好呢？這是兩條完全不同的營銷路線。顯然，我們應(yīng)該選擇技術(shù)的傻瓜化，因為市場教育或技術(shù)培訓(xùn)需要投放龐大的費(fèi)用，而技術(shù)的傻瓜化則可以節(jié)省大筆的市場推廣費(fèi)用。傻瓜相機(jī)就是這樣做的，我們應(yīng)該向這個企業(yè)學(xué)習(xí)。（未完待續(xù)）
