接上期→
上期我們談了2個方面的問題：
四、老總的思想決定企業(yè)的前景
五、學(xué)習(xí)他人好榜樣
接上期再談3個問題。
六、營銷V銷售，你在哪個層次上？
營銷概念在中國已開花結(jié)果多年，但在機(jī)械設(shè)備各行業(yè)中卻鮮有應(yīng)用，絕大多數(shù)的本土機(jī)械制造企業(yè)仍停留在“銷售層次”上，機(jī)床行業(yè)同樣如此。
不得不承認(rèn)，快消品在運(yùn)用營銷策略上空間比較大，但并不是說機(jī)床行業(yè)就無法開展?fàn)I銷，比如上文提到的哈斯、山特維克可樂滿都是營銷方面的專家。
1. 營銷V銷售
銷售基本上是個人層次的活動，形式基本上是一對一、面對面的售賣活動。解決銷售的基本方法是招聘+培訓(xùn)，即招到合適的人，輔以適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)即可。
銷售無戰(zhàn)略可言。
營銷就不只是個人層面上的活動了，往往是整個公司層面的活動，需要調(diào)動整個公司資源，甚至需要調(diào)動公司以外的資源，如媒體資源、合作伙伴的資源，甚至是政府、民間組織的資源等。
營銷活動已上升至戰(zhàn)略層面，稱之為“營銷戰(zhàn)略”，營銷戰(zhàn)略需服從公司的競爭戰(zhàn)略（即核心價(jià)值的宣導(dǎo)），最后要服務(wù)從公司戰(zhàn)略。營銷包含了銷售，反之卻不成立。
營銷是更廣意義上的銷售，但內(nèi)涵更廣更深，影響面更寬，效果更持久。
2. 本土企業(yè)熱中銷售，外資企業(yè)熱中營銷
由于中國的市場經(jīng)濟(jì)時間還不夠長久，本土企業(yè)對營銷的了解不深、不透，所以本土機(jī)床企業(yè)大多還停留在“銷售”的層次上，還沒有建立起營銷的戰(zhàn)略體系。
與之相反，跨國公司由于成長于成熟的市場環(huán)境中，對營銷的運(yùn)作可謂駕輕就熟，往往一出手就是營銷的手法，顯然高出本土企業(yè)一大截。但不是所有外資企業(yè)都有此本領(lǐng)，一些小型外資企業(yè)，限于資源的不足，也只是“銷售”而已。
在機(jī)床企業(yè)中，外資企業(yè)運(yùn)用最多的營銷手法有：公司定位、產(chǎn)品區(qū)隔、事件營銷、口碑營銷、廣告營銷、話題營銷、公關(guān)營銷、病毒營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷等，其中廣告營銷、事件營銷、品牌營銷尤為重中之重，被絕大多數(shù)外資企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用。
本土企業(yè)并不是不想開展?fàn)I銷，只是：第一，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)缺乏認(rèn)識，第二，不知如何開展?fàn)I銷。為此，建議本土企業(yè)可有針對性地研究這個問題。
七、專業(yè)化？多元化？——還是個問題
近年來，本土企業(yè)多元化之風(fēng)日盛。關(guān)于多元化的問題，筆者在采訪過程中也多有問及，筆者的感受是，企業(yè)多元化沖動強(qiáng)烈。
企業(yè)走多元化多數(shù)情況下出于下面有2個原因，一是來自市場的誘惑，企業(yè)老總看到市場機(jī)會，認(rèn)為有錢不賺白不賺，于是沖了進(jìn)去；二是來自競爭壓力，企業(yè)多年發(fā)展停滯，企業(yè)老總于是萌生了多元化的念頭。
多元化沒有好壞之分，只是看是否適合企業(yè)自身的發(fā)展。我們知道多元化分“相關(guān)多元化”和“非相關(guān)多元化”，比如在機(jī)床行業(yè)中“相關(guān)多元化”就是在機(jī)床行業(yè)中通過整合上、下游資源，占據(jù)行業(yè)價(jià)值鏈的多個點(diǎn)，如生產(chǎn)機(jī)床的企業(yè)向上整合，生產(chǎn)鑄造件、機(jī)床關(guān)鍵部件、數(shù)控系統(tǒng)等；向下整合，比如生產(chǎn)沖床的企業(yè)開展鈑金件加工等。“非相關(guān)多元化”指完全跨出機(jī)床行業(yè)從事與機(jī)床完全無關(guān)的行業(yè)，比如機(jī)床企業(yè)經(jīng)營果汁行業(yè)。
幾年前筆者曾采訪一家國內(nèi)頗有名氣的企業(yè)老總，該企業(yè)的產(chǎn)品線之長令筆者吃驚，不僅如此，該企業(yè)還生產(chǎn)很多與機(jī)床完全不相干的產(chǎn)品。當(dāng)時筆者詢問“非相關(guān)多元化”是否會對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響，當(dāng)時那位老總斷然否定。然而2009年底，筆者再次見到這位老總時，這位老總坦承企業(yè)在主業(yè)上發(fā)展不盡如人意，比起兄弟企業(yè)是落后了。雖然這位老總并未說明發(fā)展不好的原因所在，但筆者推測，企業(yè)不聚焦，關(guān)注點(diǎn)過于分散，是拖累企業(yè)的因素之一。
通常一個企業(yè)走“ 相關(guān)多元化”的成功幾率大于走“非相關(guān)多元化”之路。但是否可以走“非相關(guān)多元化”呢？通過研究人們發(fā)現(xiàn)，如果一家公司在投融資方面長袖善舞，以“投資多元化”代替“產(chǎn)品多元化”，也是有成功的基礎(chǔ)的。比如國內(nèi)另一家機(jī)床企業(yè)，控股果汁企業(yè)，其目的有可能是為上市做準(zhǔn)備，控股后合并報(bào)表，最終整體上市，那么就可能是成功的。
另外，“市場多元化”也是可以考慮的，比如擴(kuò)大市場范圍，增加出口比例。
總之，在市場競爭日漸激烈的今天，走“產(chǎn)品專業(yè)化”、“市場多元化”之路勝于走“產(chǎn)品多元化”的道路；又或者以“投資多元化”代替“產(chǎn)品多元化”也是明智之舉。
作為企業(yè)老總， 可以這樣思考：當(dāng)你想進(jìn)入某一行業(yè)或某一領(lǐng)域，先看一看那個行業(yè)或領(lǐng)域是否有一定數(shù)量的專業(yè)企業(yè)，如果有，通常不適合再進(jìn)入；如果沒有，屬于市場空白，進(jìn)入就有一定的道理了。
八、宣傳是企業(yè)繞不開的路對于宣傳， 國內(nèi)企業(yè)的態(tài)度<
