以上我們講了很多如何做第一的法則，以及做第一而不是做更好的重要性。但是，如果你實在做不了第一了，那就要爭取做第地一，而要做第二，你的法則就要針對第一。針對第一法則告訴我們，要與第一“對著干”，攻擊他的弱點。
不要追求比“第一”更好，而要高設(shè)法得與“第一”不同
對任何一種產(chǎn)品來說，都存在這樣這兩種人：一是愿意購買這一產(chǎn)品的人，而另一種則是不愿意購買的人。購買一種產(chǎn)品的人再多，也總還存在大量不購買這一產(chǎn)品的人，全世界60億人都買的產(chǎn)品是不存在的。尋找對立特征能夠最有效地將后一種人吸引過來。你若以領(lǐng)先者對立面的身份出現(xiàn)，就可以將除領(lǐng)先者之外其他所有生產(chǎn)該類產(chǎn)品的企業(yè)的生意都爭奪過來。這比去模仿領(lǐng)先者以便從領(lǐng)導(dǎo)者那里搶奪客戶更可取。
你可能會這樣想：“市場領(lǐng)先者太強了，我敢跟他對著干嗎？我跟它對著干，不是白白送死嗎？”“市場領(lǐng)先者之所以能夠領(lǐng)先，說明他們的做法是成功的，既然被實踐已經(jīng)證明了是成功的做法，我們?yōu)槭裁床徽兆宰瞿兀?#8221;“很多人都在模仿領(lǐng)先者，為什么我們不呢？”請不要這樣想，不要模仿領(lǐng)先，模仿領(lǐng)先者是徒勞無益的。領(lǐng)先者再強大，都有你生存的縫隙，而星星之火，可以燎原，新生事物總是由小到大地發(fā)展的。一種產(chǎn)品在市場上流行的時間長了之后，它的弊端就會暴躁出來，領(lǐng)先者再強大，總有它的弱點，找準它的弱點進行攻擊，變其優(yōu)勢為劣勢。強中有弱，任何強大的領(lǐng)先公司都有弱點，別的公司自然有機會將其攻破。你必須以非我莫屬的姿態(tài)站在領(lǐng)先者的對立面。在競爭中必須毫不猶豫，如果你不敢與領(lǐng)先者“對著干”，那么，你不僅對領(lǐng)先者，而且對所有的同行競爭者來說，都弱者。
聰明的摔跤運動員會從對手的弱點下手，同樣，一個企業(yè)也應(yīng)當設(shè)法掌握競爭對手弱勢。
如果你想穩(wěn)居市場中的第二位并與領(lǐng)先者抗衡，你就應(yīng)當對領(lǐng)先者進行研究，弄清它究竟為何強大，你又如何才能將其轉(zhuǎn)強為弱。
你必須發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先者的基本特征，并向消費者提供相反的東西。換句話說，你不要試圖變得更好，而要試圖變得不同。
當然，有效地攻擊對手的弱點必須以事實為依據(jù)，對對手的攻擊必須能很快被消費者所接受。否則，可能兩敗俱傷。
市場競爭很像是爭奪合法性的斗爭，那些搶先占據(jù)市場領(lǐng)先地位的公司或品牌往往會依仗其在市場上的霸主地位指責(zé)競爭者是非法的假冒偽劣者，這時候你且不可膽怯。
下面我們來看一些世界商戰(zhàn)史上的經(jīng)典案例，看看那些弱小的競爭者是如何對那些已經(jīng)占據(jù)市場“第一”位置的超級巨無霸發(fā)起挑戰(zhàn)的，學(xué)學(xué)他們的勇氣。
百事如何挑戰(zhàn)可口可樂——“新一代的選擇”和“它們終于認輸了”
可口可樂歷史悠久，在消費者心目中地位牢固，但是，百事可樂改變了可樂的性質(zhì)，使其生產(chǎn)的可樂成為年輕新一代的選擇。百事可樂把可口可樂的優(yōu)點——老牌，變成了弱點——陳舊的、適合老年人喝的，而把自己的弱點－后起之秀，變成了優(yōu)點——新一代的選擇。
一開始，不管百事可樂如何發(fā)起挑戰(zhàn)，可口可樂沒把它放在眼里。但到了20世紀60年代，百事亮出了“新一代的選擇”，才真正使可口可樂著了慌。
百事可樂抓住新生代崇拜明星的心理特征，以巨資聘請流行音樂巨星邁克爾·杰克遜做廣告代言人。為了配合廣告宣傳，還組織了場面巨大杰克遜的巡回演唱會。以杰克遜當紅歌曲改編的廣告歌和杰克遜如夢如狂的舞步把百事可樂“新一代的選擇”的概念狂熱地帶到全美各地，甚至是全世界。
百事可樂以充滿火藥味的廣告直擊對方。通過廣告宣傳把可口可樂描繪成“老邁、落伍、過時”，而百事樂可則是“年輕、活潑、時代的象征”。
可口可樂沉不住氣了，針對百事可樂的攻擊，要推出一種新的可樂，搶占百事可樂的市場，百事可樂聞言大驚失色。經(jīng)過仔細研究，百事可樂終于又了置可口可樂于死的釘手锏——如果可口可樂是好的為什么要改變呢？它們推出了新配方，說明可口可樂不是好的。這一下子又擊中了可口可樂的要害。百事可樂向世人宣布：可口可樂推出新產(chǎn)品正表明了它的失敗。“可口可樂終于認輸了，它們不再具有競爭力了。”
《金屋藏嬌》如何對著《花花公子》干——“砰，我們打中了！”
《花花公子》是世界上最有名的雜志，它在美國出版，發(fā)行全世界，每期的發(fā)行量多達幾百萬冊。《花花公子》的巨大成功，引來了無數(shù)模仿者。不過，這些模仿者大多只是曇花一現(xiàn)罷了。
在英國，了有一份同類的雜志，名叫《金屋藏嬌》。雖然它在英國的發(fā)行量是《花花公子》三倍，但在歐洲以外的地方卻沒有多大名氣。
美國這個市場太巨大、太吸引人了，《金屋藏嬌》決心也要打進去分一杯羹。
如何打開美國市場呢？《金屋藏嬌》把目光盯在了鼎鼎大名的同行《花花公
