現(xiàn)在是為迎戰(zhàn)寒冬而做好準(zhǔn)備的時(shí)刻。在現(xiàn)今的全球化經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)濟(jì)衰退的漣漪效應(yīng)將擴(kuò)散得很廣，不論經(jīng)濟(jì)困境是否發(fā)生于你的地盤(pán)上，你都將無(wú)可避免地被波及。此外，大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)衰退很可能徹底改變產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)，波士頓顧問(wèn)集團(tuán)（Boston Consclting Group）的分析顯示，自上一波衰退期出現(xiàn)后，原本在所屬產(chǎn)業(yè)中排名前十的公司中，有30%已掉落榜外。這些公司中只有不到10%能夠重返前十名榜單，理由很簡(jiǎn)單：歷經(jīng)經(jīng)濟(jì)衰退期，會(huì)擴(kuò)大一家公司的長(zhǎng)處與弱點(diǎn)。
在壞年冬時(shí)期，障礙升高，只有最強(qiáng)健者得以清除、跨越它們。所以，在衰退期的一開(kāi)始就強(qiáng)固體質(zhì)，非常重要，強(qiáng)健的公司可以更快速走出艱困期。不過(guò)，令人驚訝不解的是，盡管警訊明顯，大多數(shù)公司并沒(méi)有未雨綢繆，妥當(dāng)規(guī)劃。它們多半訴諸一連串太超過(guò)、太遲、太隨機(jī)、代價(jià)太高，或傷害太大的行動(dòng)，公司應(yīng)該避免這種一連串亂槍打鳥(niǎo)的行為，才不致于在經(jīng)濟(jì)衰退期做出有害、過(guò)度的削減，在景氣復(fù)蘇時(shí)又做出無(wú)用、太花錢(qián)的支出。
那些成功度過(guò)景氣艱困期而生存、茁壯的公司，通常會(huì)在三個(gè)重要層面建立優(yōu)勢(shì)：心態(tài)、準(zhǔn)備和執(zhí)行。首先，它們了解衰退期的潛在不利，但它們會(huì)把心力專注在可以取得重大競(jìng)爭(zhēng)勝利的機(jī)會(huì)。這種正面心態(tài)使它們和其他公司區(qū)分開(kāi)來(lái)。其次，它們做好準(zhǔn)備，規(guī)劃防御和進(jìn)攻方法，并安排好優(yōu)先順序。當(dāng)衰退期出現(xiàn)時(shí)，這種深思熟慮的準(zhǔn)備，能為更快速、更有效的執(zhí)行鋪路，而執(zhí)行力正是第三項(xiàng)重要優(yōu)勢(shì)。若能取得這三項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，公司就有極大機(jī)會(huì)，可以創(chuàng)造長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1. 寒冬中求勝的心態(tài)
在面對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退期時(shí)，大多數(shù)公司都會(huì)降低期望，實(shí)行以撙節(jié)成本為上的防衛(wèi)措施，因而自我設(shè)限。它們的目標(biāo)是只求熬過(guò)景氣寒冬，或最多只求保住目前的獲利和成長(zhǎng)。但是，對(duì)那些前瞻、有雄心的公司而言，經(jīng)濟(jì)衰退呈現(xiàn)的不是威脅，而是機(jī)會(huì)。這類公司積極尋求能在重要市場(chǎng)上取得更佳競(jìng)爭(zhēng)地位的策略行動(dòng)，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，更尋求攻擊競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)，它們的目標(biāo)是在衰退期中脫穎而出，變得比以往更強(qiáng)壯。
抱持求勝心態(tài)的公司可能降低某些產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，以攻取更高的市場(chǎng)占有率；或者，它們甚至選擇性地調(diào)高價(jià)格，以提高利潤(rùn)。它們不會(huì)消極地維持現(xiàn)狀。它們謀求在新領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)區(qū)隔中，利用它們的核心能力。更重要的是，它們?cè)谒ネ似诘絹?lái)之前就規(guī)劃這些策略，以取得勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。它們知道，經(jīng)濟(jì)衰退雖可能帶來(lái)短期的痛苦，但也往往提供了長(zhǎng)期獲利的機(jī)會(huì)。
在2001年的經(jīng)濟(jì)衰退期間，保健產(chǎn)業(yè)有一家公司就展現(xiàn)了這樣的做法。在衰退期到來(lái)之前，該公司就進(jìn)行組織改造，降低成本，并創(chuàng)造出更均衡的產(chǎn)品組合。因此，當(dāng)衰退期開(kāi)始時(shí)，該公司的體質(zhì)相當(dāng)良好。當(dāng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)變差時(shí)，這家公司仍維持研發(fā)支出，進(jìn)一步強(qiáng)化其產(chǎn)品，在衰退期攻取更高的市場(chǎng)占有率。同時(shí)，在這期間，該公司的股價(jià)與市值表現(xiàn)，也優(yōu)于同產(chǎn)業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)者。接著，該公司在搜尋產(chǎn)業(yè)內(nèi)潛在機(jī)會(huì)后，利用它優(yōu)于同儕的財(cái)務(wù)境況，收購(gòu)了一家被經(jīng)濟(jì)衰退削弱的競(jìng)爭(zhēng)者。
2. 寒冬中求勝的準(zhǔn)備
當(dāng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)趨于衰退時(shí)，幾乎每一家公司都應(yīng)該做好準(zhǔn)備，事先深思熟慮地研擬計(jì)劃，而不是事到臨頭才慌亂地倉(cāng)促應(yīng)付。當(dāng)然，最佳的準(zhǔn)備時(shí)機(jī)是在衰退期正式到來(lái)之前，最好是在景氣尚佳的時(shí)候。不過(guò)，就算是稍遲行動(dòng)，也勝過(guò)不行動(dòng)。
準(zhǔn)備工作有兩個(gè)層面：如何減輕對(duì)營(yíng)收成長(zhǎng)和利潤(rùn)的傷害，以及如何利用機(jī)會(huì)進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)者。公司首先應(yīng)該根據(jù)自己的長(zhǎng)期策略，訂定在衰退期的策略目標(biāo)。
這里舉一個(gè)例子：一家大型工業(yè)產(chǎn)品制造商，多管齊下地為2001年的經(jīng)濟(jì)衰退期預(yù)做準(zhǔn)備。它在衰退期到來(lái)之前改善制造作業(yè)，把采購(gòu)成本降低20%，提升生產(chǎn)效率，把產(chǎn)能利用率提高25%。結(jié)果，它的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從2000年的5%左右，提高至2002年的11%，因此，盡管總營(yíng)收降低，獲利仍然成長(zhǎng)。在同一時(shí)期，該公司把研發(fā)支出提高25%，工程人員數(shù)量增加10%。由于在衰退期仍然繼續(xù)遵行該公司的長(zhǎng)期策略計(jì)劃，堅(jiān)持注重創(chuàng)新，使得該公司在2002年推出的產(chǎn)品非常優(yōu)異。更出色的是，該公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的市值排名從第九大晉升至前三大。
準(zhǔn)備的重點(diǎn)在于改進(jìn)營(yíng)運(yùn)效率，強(qiáng)化核心事業(yè)，建立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。若有穩(wěn)定的成長(zhǎng)和獲利，公司就有余裕在衰退期采取更大膽、更策略性的行動(dòng)。對(duì)核心事業(yè)進(jìn)行投資的公司，將能更快速擺脫艱困的衰退期。
3. 寒冬中求勝的執(zhí)行
深思熟慮且周詳?shù)臏?zhǔn)備，能使公司在衰退期到來(lái)時(shí)，更快速采取更凝聚、有效的行動(dòng)。透過(guò)有謀略的執(zhí)行，比業(yè)內(nèi)同儕搶快一步，能使公司取得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，要成功執(zhí)行衰退期計(jì)劃，需要紀(jì)律、嚴(yán)謹(jǐn)和監(jiān)督，就跟推動(dòng)任何重大方案的管理工作一樣。在上一波經(jīng)濟(jì)衰退期，一家速食連鎖店完美地執(zhí)行衰退期計(jì)劃，展現(xiàn)該公司空前優(yōu)秀的財(cái)務(wù)績(jī)效。它健全優(yōu)異的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)和低負(fù)債凈值比，為公司提供了策略行動(dòng)的彈性空間，投資設(shè)立新店，增加營(yíng)收，并推出新產(chǎn)品。在整個(gè)衰退期，該公司維持供應(yīng)高品質(zhì)食物的承諾，并繼續(xù)付出較高價(jià)格采<
